|
“Ижорские заводы” долгое время -помимо металлургической продукции (поковки, заготовки), нефтехимического оборудования производили запчасти для автомобилей и столовые наборы из нержавеющей стали. Как тогда воспринимать позицию компании на рынке потенциальным потребителям, и как компании продвигать себя? Другой пример “ЛОМО”. Компания является крупным производителем оптического оборудования. Одним из видов продукции “ЛОМО” являются фотоаппараты “ЛОМО Компакт”. За рубежом существует общество “Ломографии”, члены которого считают модным делать снимки фотоаппаратами “ЛОМО”. Общество становится все более популярным и в определенный момент “ЛОМО” столкнулось с такой проблемой, что в связи с активной деятельностью членов общества у “ЛОМО” стало ассоциироваться только с фотоаппаратами, которые уже достаточно сильно устарели. Это начало оказывать негативный эффект на другие, более значимые направления деятельности компании. Вопрос того, как создавать, имидж предприятия, производящего широкую номенклатуру продукции и работающего в разных сегментах это вопрос открытый, но на основании анализа опыта иностранных компаний, можно вывести следующие закономерности: 1. Если предприятие продает широкую номенклатуру продукции под одной маркой, то это будет продукция одного уровня. 2. Несмотря на то, что продукция компании продается под одной и той же маркой, бизнесы компании организационно разделены. Когда компания сталкивается с тем, что многообразие продуктов начинает сдерживать развитие ее брэнда, ей необходимо принять решение о том, как переконфигурировать продуктово марочный портфель. Существует несколько возможных альтернатив: 1. Выделить часть продуктов, сдерживающих развитие компании в отдельную марку. 142 |
29 же брэндом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию. Российские компании стремились поддерживать широкий продуктовый портфель, в том числе не профильных видов продукции. Отчасти, это было связано с необходимостью загрузки мощностей, отчасти с ухменьшением риска за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильной внешней среды. Тем не менее, если речь заходит о создании брэнда, необходимо определиться с тем, чем занимается компания. Если компания продает нефтехимическое оборудование, и посуду, то какой будет у нее брэнд? Производителя оборудования или посуды? Отсутствие рекламы на посуду не решает данный вопрос, так как изучая компанию, потенциальные партнеры, скорее всего, узнают и про этот бизнес. Мы не хотим утверждать, что это плохо производить посуду, но для формирования брэнда нефтехимического оборудования это минус. “Ижорские заводы’5 долгое время помимо металлургической продукции (поковки, заготовки), нефтехимического оборудования производили запчасти для автомобилей и столовые наборы из нержавеющей стали. Как тогда воспринимать позицию компании на рынке потенциальным потребителям, и как компании продвигать себя? Другой пример “ЛОМО”. Компания является крупным производителем оптического оборудования. Одним из видов продукции “ЛОМО” являются фотоаппараты “ЛОМО Компакт”. За рубежом существует общество “Ломографии”, члены которого считают модным делать снимки фотоаппаратами “ЛОМО”. Общество становится все более популярным и в определенный момент “ЛОМО” столкнулось с такой проблемой, что в связи с активной деятельностью членов общества у “ЛОМО” стало ассоциироваться только с фотоаппаратами, которые уже достаточно сильно устарели. Это начало оказывать негативный эффект на другие, более значимые направления деятельности компании. 30 Вопрос того, как создавать имидж предприятия, производящего широкую номенклатуру продукции и работающего в разных сегментах это вопрос открытый, но на основании анализа опыта иностранных компаний, можно вывести следующие закономерности: 1. Если предприятие продает широкую номенклатуру продукции под одной маркой, то это будет продукция одного уровня. 2. Несмотря на то, что продукция компании продается под одной и той же маркой, бизнесы компании организационно разделены Когда компания сталкивается с тем, что многообразие продуктов начинает сдерживать развитие ее брэнда, ей необходимо принять решение о том, как переконфигурировать продуктово марочный портфель. Существует несколько возможных альтернатив: 1. Выделить часть продуктов, сдерживающих развитие компании в отдельную марку 2. Инвестировать в продукты, сдерживающие развитие марки, чтобы повысить их качество до достаточного уровня 3. Отказаться от части продуктов Для обоснованного принятия решения, необходимо просчитать необходимый уровень инвестиций в каждый из вариантов и потенциальную отдачу. При этом, наиболее проблемными зонами будет учет такого показателя, как ‘‘размытие” марки. Когда предприятие стягивает под одну и ту же марку большое количество видов продукции, то есть риск того, что потребитель не сможет точно дифференцировать то, каким бизнесом занимается предприятие. Возможно, именно из-за этой опасности последние имиджевые рекламы “Siemens’’-а говорят о том, что это компания производящая продукцию для широкого круга покупателей от промышленных предприятий до продуктов для обычного человека. Мы хможем предположить, что, возможно, “Siemens” столкнулся с тем, что |