|
стимулирование продаж того или иного продукта происходит в основном за счет вывода на рынок новой торговой марки, изменения дизайна и объема упаковки. В то же время представители торговых предприятий считают, что региональные производители, внося изменения в свой продукт, уделяют недостаточно внимания продвижению собственной продукции, перекладывая это бремя. Выводы. В третьей главе диссертационного исследования рассмотрены и проанализированы этапы становления и развития российских и региональных торговых марок и брэндов. 1. Выделены и исследованы специфические черты российского рынка, которые оказывают сильное влияние на политику управления торговыми марками отечественных фирм. Ими являются многообразие видов торговых марок, разрозненная сбытовая сеть, ^специфическая система коммуникаций, слабо выраженные потребительские предпочтения; 2. Определены специфические особенности создания торговых марок и брэндов в России и отдельных регионах (на примере Волгоградской области); предназначение торговой марки, важность фирменного названия, нестабильность покупательских предпочтений при выборе и покупке товара. 3. Рассмотрены механизм создания и продвижения промышленных и корпоративных брэндов в России, их особенности и методы повышения эффективности. 163 |
временем могут изменяться, в том числе в результате маркетинговых действий самой фирмы. Указанные факторы определяют особенности управления торговыми марками на современном российском рынке. Проведенный анализ позволил выделить методические посылки, на которых основана предлагаемая в работе система управления торговыми марками. 1. Двойственная природа торговой марки позволяет рассматривать ее как объект управления и как инструмент воздействия на потребителей. 2. В качестве объекта управления торговая марка находится под сильным влиянием внешней среды, которая в условиях переходной экономики находится в стадии формирования. Вместе с тем возможности развития марки существенно зависят от самой фирмы: ее стратегии, конкурентных преимуществ, менеджмента, опыта маркетинговой деятельности, а главное – готовности руководства и менеджеров среднего уровня управления работать с марками. 3. Управленческие решения, связанные с торговыми марками, являются инновационными стратегическими решениями (они относятся к организационным инновациям фирмы), поэтому требуют поддержки со стороны высшего руководства и преодоления неизбежного сопротивления персонала фирмы, особенно технологов, которые в доперестроечные времена зачастую определяли названия (марки) выпускаемой продукции. 4. Управление торговыми марками является частью маркетинговой деятельности, которая активно воздействует на торговую политику, систему сбыта и доставки, коммуникационную политику фирмы, поэтому возникает проблема координации указанных направлений деятельности. В то же время управление марками является частью общей системы планирования и управления компании, тесно связанной с ее целевыми (стратегическими) установками и позициями на рынке. Это вопросы подробно исследованы во второй главе работы. В первой главе работы исследована специфика формирования и управления торговыми марками предприятий в переходной экономике. 1. Показано, что торговая марка является многогранной категорией по своей структуре и функциональной сущности. Определен связанный с торговой маркой понятийный аппарат, представлена структура марки, рассмотрены основные измерители восприятия марки потребителями. 2. Проведено сравнение товара и торговой марки, что позволило выделить специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей. 3. Выделены и исследованы специфические черты российского рынка, которые оказывают сильное влияние на политику управления торговыми марками отечественных фирм. Ими являются многообразие видов торговых марок, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система коммуникаций, слабо выраженные потребительские предпочтения. 4. Показано, что преобладание производственного подхода к управлению на российских предприятиях затрудняет разработку марочной стратегии, определяет необходимость разработки мероприятий по уменьшению сопротивления новым марочным названиям со стороны технологов, менеджеров среднего уровня управления. 5. Определены методические посылки, на которых основана предлагаемая система управления торговыми марками российских фирм. Глава 2. Методические вопросы организации управления торговой маркой 2.1. Аналитический этап управления: цели и структура анализа Известная торговая марка не появляется и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы по созданию и развитию имиджа марки, который образует марочный капитал. Марочный капитал, или ценность торговой марки, по мнению известного американского исследователя торговых марок Д. Аакера, определяется степенью осведомленности и приверженности потребителей марочному товару, приписываемым марке качеством, марочными ассоциациями и другими активами, такими, например, как патенты и торговые знаки, а также влиянием марки на маркетинговые каналы продвижения товара. Ценность марки является важным экономическим результатом эффективной работы компании в области управления маркой (брэнд-менеджмента). Практика западного менеджмента и пока относительно редкие примеры российского бизнеса свидетельствуют, что известная марка является ценным активом фирмы, который зачастую стоит гораздо больше, чем ее материальные активы, и который можно купить/продать по рыночной цене. Это определяет важность управления торговыми марками фирмы. Осуществляя процесс управления торговой маркой, необходимо иметь четкое представление о структуре и функциональной сущности торговой марки, особенностях психологических процессов формирования образа марки в сознании индивидов, а также о влиянии на развитие марки факторов внешней среды. Перечисленные аспекты проанализированы в первой главе работы. При разработке методических аспектов управления торговыми марками в условиях формирования рыночных отношений необходимо опираться на богатый западный опыт брэнд-менеджмента. Однако этот опыт, как уже говорилось, описывается довольно скудно, на уровне case study, которые не могут быть напрямую перенесены в российские условия. |