|
Таблица 1.1 Рейтинг марки и величина прибыли Рейтинг марки J Доля прибыли в объеме продаж, У 2,8 0,9 2 3 (источник: Голубков Е.П. Основы маркетинга М.: Финпресс, 2002. С.288.) Решение о создании и развитии торговой марки является важным стратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое определяет представление товара на рынке, его место в сознании покупателей. Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня (рис. 2.1): • товара по замыслу способ решения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории. • товар в реальном исполнении внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. Торговая марка является важнейшим, но не единственным фактором, образующим второй уровень товара; Рис.2.1. Три уровня товара [Ламбен, с.112] 20 |
в маркетинге рассматриваются вопросы управления торговыми марками и их влияния на поведение потребителей на рынке [Г. Л. Багиев, Е. П. Голубков и др.]. Скудность российских публикаций по торговым маркам не связана с отсутствием интереса или практической потребности, скорее это обусловлено уровнем развития внешней среды, маркетинга и менеджмента на российских предприятиях. Анализ отечественной и зарубежной литературы показывает, что практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена система управления торговыми марками, основанная на учете специфики марки как объекта управления и особенностей рыночной среды в переходной экономике. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование. * * * Следовательно, в рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления. Для выработки рекомендаций по управлению торговыми марками российских фирм необходимо исследовать специфику формирования торговых марок, определить встречающиеся при этом проблемы и трудности, а также возможные пути их решения. 1.2. Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии Решение относительно торговой марки является важным стратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое определяет представление товара на рынке, его место в сознании покупателей. Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня (рис. 1.3): товара по замыслу – способ решения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории. Это измерение времени для часов, перемещение грузов и пассажиров для транспортной компании и т. д.; товар в реальном исполнении – внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. Торговая марка является важнейшим, но не единственным фактором, образующим второй уровень товара; товар с сопровождением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и т. д.). Рис.1.3. Три уровня товара Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор объективных материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товар как сложный набор атрибутов или выгод, которые удовлетворяют их потребности. |