Проверяемый текст
Филюрин, Александр Сергеевич. Управление торговыми марками российских фирм-производителей (Диссертация 2000)
[стр. 23]

Энджел и другие [Энджел Д., Блэкуэлл Р.Дж., Миниард П.У.с.
57], в этом случае статус категории товара падает до статуса товарной группы, в которой ни одна марка не имеет отличительного преимущества
[10].
Замечено, что восприятие товаров и их торговых марок потенциальными покупателями практически основывается на небольшом числе сравнений
(два-три атрибута, которые называются макрохарактеристиками).
Сама торговая марка является объективной характеристикой товара, но чтобы выполнять свою роль она должна обладать рядом атрибутов.
Ф.
Котлер априорно задает такие атрибуты, считая, что марка
это комплексный многоуровневый символ, но в одной книге он отмечает шесть атрибутов, из них три доминирующих [19, с.518], в другой четыре атрибута, из них два доминирующих "[20, с.
633].
Атрибутами марки, по мнению Ф.
Котлера, являются: 1.
Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка.
Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого качества.
Кроме того, для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.
2.
Преимущества товара.
Свойства товара необходимо представить в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (Чистота
чисто «Тайд»).
3.
Ценность.
Торговая марка несет информацию о системе ценностей производителя (Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу).
Специалист по маркетингу должен выделить целевые группы покупателей, которые разделяют эти ценности производителя.
4.
Индивидуальность (уникальность) торговой марки.
При этом наиболее долговечными
атрибутами марки являются ее ценность и индивидуальность.
Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.
В отличие от Ф.
Котлера, Ж.-Ж.
Ламбен считает, что атрибуты марки должны быть выявлены для каждой целевой группы.
Идентификация
23
[стр. 10]

Термин “атрибут” дословно означает существенный признак, неотъемлемую принадлежность предмета.
Ж.-Ж.
Ламбен считает, что атрибут обозначает выгоду, которую ищет покупатель товара [Ламбен, с.108].
Данный термин адекватно описывает составляющие как второго уровня (параметры товара в реальном исполнении или необходимые атрибуты), так и третьего (комплекс услуг, сопровождающий продажу товара, или добавленные, подкрепляющие атрибуты).
Все виды товаров определенной товарной категории обеспечивают базовую выгоду потребителя практически однородным путем, так как конкуренция и скорость распространения научно-технических новинок нивелируют различия в технологиях.
Поэтому на значительном числе рынков выбор покупателя определяет не сам товар по замыслу или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода предоставляется, то есть удовлетворение покупателей обеспечивают необходимые и добавленные атрибуты.
Считается, что в большинстве случаев покупателей не слишком интересуют объективные характеристики товара, они воспринимают товар или торговую марку как набор атрибутов, соответствующих выгодам, которые ищет покупатель.
Это восприятие является компонентой образа марки, важной составляющей брэнда.
При этом не всякая объективная характеристика товара становится атрибутом.
Скажем, вряд ли покупателя телевизора или другого товара, обладающего, по терминологии Ламбена, внутренними качествами (автомобили, компьютеры, лекарства), интересует (и он сможет понять) внутреннее устройство телевизор, его кинескопа и другие элементы.
Скорее всего, его интересует марка телевизора, с которой он связывает определенное качество, его цена или соотношение цена–качество, возможность подключения видео, а также некоторое эстетическое восприятие телевизора (2–4 атрибута).
В то время как объективных характеристик у телевизора существенно больше.
Концепция мультиатрибутивного товара и обзор теоретических подходов западных специалистов к представлению товара/марки как совокупности атрибутов представлены в работе Ж.-Ж.
Ламбена.
Концепция мультиатрибутивного товара позволяет наглядно представить процесс выявления доминирующих атрибутов товара на основе анализа объективных характеристики товара и исследования значимых выгод потребителя (рис.
1.4.).
Естественно, что списки атрибутов различаются для разных товаров, более того, атрибут является по сути дискретной переменной, то есть он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой марке.
Но общей тенденцией развития товарных рынков и конкуренции является расширение перечня атрибутов товара, которые становятся важными критериями потребительского выбора, а, следовательно, служат основой дифференциации марок товаров.
Атрибуты могут быть объективными (иметь функциональную полезность), либо быть продуктами восприятия, в последнем случае выделяют эмпирические атрибуты (качество как наиболее важный эмпирический атрибут, повторения которого ждет покупатель, чистота, свежесть) и символические (престиж, индивидуальность, другие эмоциональные и эстетические ценности).
Ж.-Ж.
Ламбен отмечает, что для торговых марок важны доминирующие атрибуты, которые позволяют отличать марки друг от друга.
Так, если все марки товара продаются по схожей цене, то в этом случае цена является атрибутом, но не доминирующим.
Доминирующим (уникальным) атрибутом является название марки.
И наоборот, если все марки товара предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только по цене, то цена становится доминирующим атрибутом, в этом случае потребители, как правило, не видят существенной разницы между марками.
Как отмечают Дж.
Энджел и другие [с.
57], в этом случае статус категории товара падает до статуса товарной группы, в которой ни одна марка не имеет отличительного преимущества.

Замечено, что восприятие товаров и их торговых марок потенциальными покупателями практически основывается на небольшом числе сравнений
(два–три атрибута, которые называются макрохарактеристиками).
Сама торговая марка является объективной характеристикой товара, но чтобы выполнять свою роль она должна обладать рядом атрибутов.
Ф.
Котлер априорно задает такие атрибуты, считая, что марка
это комплексный многоуровневый символ, но в одной книге он отмечает шесть атрибутов, из них три доминирующих [49, с.518], в другой – четыре атрибута, из них два доминирующих [51, с.
633].
Атрибутами марки, по мнению Ф.
Котлера, являются: 1.
Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка.
Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого качества.
Кроме того, для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.
2.
Преимущества товара.
Свойства товара необходимо представить в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (Чистота
– чисто “Тайд”).
3.
Ценность.
Торговая марка несет информацию о системе ценностей производителя (Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу).
Специалист по маркетингу должен выделить целевые группы покупателей, которые разделяют эти ценности производителя.
4.
Индивидуальность (уникальность) торговой марки.
При этом наиболее долговечными
качествами марки являются ее ценность и индивидуальность.
Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.
В отличие от Ф.
Котлера, Ж.-Ж.
Ламбен считает, что атрибуты марки должны быть выявлены для каждой целевой группы.
Идентификация
атрибутов, которые потребители данной целевой группы считают неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора, является важным шагом формирования торговой марки и управления ею.
Автор данного исследования, по аналогии с Ж.-Ж.
Ламбеном, считает, что атрибуты товара зависят от самого товара, а также ожиданий целевой группы потребителей.
Так, проведенные нами исследование ожиданий

[Back]