|
марки способствуют укреплению имиджа фирмы, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей. Таблица 2.2.Параметры товара и торговой марки. {Параметры Цель создания Товар Коммерческая получение прибыли Процесс {создания Физически продукт; создается на фирме в процессе производства (Торговая марка (Информационная (идентификация товара на (рынке, выделение его из аналогичных товаров Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании покупателей {Характеристики Срок жизни Защита от конкурентов Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских (свойств и сервисных услуг (3 уровня товара) (Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла Конкурент может скопировать. Защита патент, ноу-хау. Атрибуты марки: свойства, преимущества, ценность, индивидуальность Результат Итог деятельности фирмы, источник дохода Успешная марка живет долго Защищена законодательно (уникальна). Регистрация марки Нематериальный актив ( фирмы, источник • дополнительной стоимости фирмы и ее товара (Источник: составлено автором) 1.2. Возникновение и развитие брэндинга. Этапы развития брэндинга. Становление экономики на основе научно технического прогресса потребовало товарной идентификации, так как выявить добротный товар среди обезличенной продукции можно было либо по счастливой случайности, либо затратным опытным путём. А поскольку потребители предпочитали товар, отменное качество которого 28 |
Рис.1.5. Матрица важность/выраженность атрибута (Ламбен, с. 143) Ложные силы означают, что атрибуты хорошо представлены в марке, но они не важны для потребителей. Например, производитель акцентирует внимание на высоком качестве продукции, тогда как потребителей интересует соответствие мода. И, наконец, ложные проблемы касаются слабо выраженных, но и мало значимых для потребителя атрибутов. С позиций марки как совокупности атрибутов основной задачей управления является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке. На основании рассмотренного можно провести сравнение товара и его торговой марки. Такое сравнение позволит выделить специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей. Товар и торговая марка неразрывно связаны друг с другом. Марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара – товара в реальном исполнении. Но с другой стороны, марка живет “самостоятельной жизнью” на рынке, имеет свои отличительные характеристики (табл. 1.3). Таблица 1.3. Сравнение параметров товара и его торговой марки Параметры Товар Торговая марка Цель создания Коммерческая – получение прибыли Информационная – идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров Процесс создания Физически продукт создается на фирме в процессе производства Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании покупателей Характеристики Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг (3 уровня товара) Атрибуты марки: свойства, преимущества, ценность, индивидуальность Срок жизни Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла Удачная марка живет долго Защита от конкурентов Конкурент может скопировать. Защита – патент, ноу-хау. Защищена законодательно (уникальна). Регистрация марки Результат Итог деятельности фирмы, источник дохода Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товара В целом роль и значение торговой марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым облегчая выбор среди аналогичных товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковой маркой и то, что ожидания клиентов будут оправданы. Для производителей торговая марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новую продукцию. Кроме того, торговые марки помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля |