|
{Марка !Товарный {ассортимент i (категория) Товарная [номенклатура ■ Управление (Менеджер Марки i (brand-manager) [ Менеджер товарной ! категории i Менеджер : подразделения или всей \компании [ Стратегическая направленность деятельности Позиционирование марки {Координация марок в I пределах товарной [ категории j Распределение ресурсов ■ между товарными категориями. Оценка портфеля товаров Примеры Моющее средство "Tide" [Моющие средства '■ компании P&G: i "Tide", "Cheer", I "Dash", и "Bold", I "Duz" и другие : Вся товарная ; номенклатура Р & G: [моющие средства, [зубная паста, кофе, [подгузники и т.д. Рис. 6.1. Три уровня управления товарными марками'4 В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения. Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает "каннибализм" (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей). Решения относительно товарной номенклатуры предполагает оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга. Внедрение подобных систем управления на отечественных предприятиях позволило бы перейти от массового маркетинга к сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и четкому формированию конкурентных преимуществ марок на рынке. В-четвертых, для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. 14 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. К., М., СПб.: Вильямс, 2000. 94 |
Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность, маркетологи должны правильно ею управлять, чтобы сохранить марочный капитал. В-третьих, в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения. В-четвертых, для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. V Все представленные здесь решения имеют огромное значение для формирования капитала марки. Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:[120,135,136 ] 1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включив в нее обезжиренный "легкий" йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также "сливочные" версии, специально разработанные для детей. 2. Стратегия расширения границ использования марки представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный 63 |