|
Эффективная марочная политика, по мнению Ф. Котлера, предполагает решение задач, представленных на рис. 6.2. Решение о необходимости торговой марки Решение о марочном названии Решение о стратегии марки Решение об изменении позиционирования марки Какие В Какие стратеВ Следует ли названия R гии в области к Г* изменить следует к торговых В позициониуказывать М марок следуВ рование на товаре? 1 ет примеГ торговой нять? В марки? ■Индивидуальные названия ■Общее название для всей продукции • Отдельные названия для различных групп товаров • Сочетание индивидуальных названий о названием компании ■ Расширение товарной линии • Расширение границ марки • Мульти марки • Новые марки • Комбинированные марки Рис. 6.2. Решения, связанные с управлением торговыми марками Все представленные здесь решения имеют огромное значение для формирования капитала марки. Но авторам представляется целесообразным подробнее остановиться на двух последних этапах по той причине, что решения о выборе марочной стратегии являются сравнительно новыми для отечественных маркетологов. Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга: Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный “легкий” йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также “сливочные” версии, специально разработанные для детей. 95 |
Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность, маркетологи должны правильно ею управлять, чтобы сохранить марочный капитал. В-третьих, в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения. В-четвертых, для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. V Все представленные здесь решения имеют огромное значение для формирования капитала марки. Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:[120,135,136 ] 1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включив в нее обезжиренный "легкий" йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также "сливочные" версии, специально разработанные для детей. 2. Стратегия расширения границ использования марки представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный 63 |