на результатах анализа текущей ситуации с последующим определением целевого рыночного сегмента и изучением динамики его развития. Далее следует разработка плана создания и доведения товара до потребителя, а также конкретных стратегий, позволяющих минимизировать риски и оптимизировать соотношение издержек и прибыли в долгосрочной перспективе. Завершается процесс реализацией всех планов и стратегий с контролем результатов на каждом этапе их исполнения. Более двухсот лет назад А. Смит показал, что стремление конкурирующих предприятий к прибыли, основанное на удовлетворении потребностей людей, в конечном итоге служит интересам самих потребителей, поскольку они получают товары в большем объеме, более высокого качества и по более низким ценам . Управление ориентацией предприятия на потребителя должно быть призвано всецело содействовать этому процессу посредством научно обоснованного выявления потребностей людей и разработки предложений для их удовлетворения. Для объяснения сущности данной концепции можно использовать множество понятий. Например, Е. Дихтль и X. Хершген считают, что маркетинг это “...выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы 2. В другом источнике маркетинг определяется как “...сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка”3. П. Друкер высказал по этому поводу следующее: ’’Маркетинг ... нельзя рассматривать как некую функцию, выполняемую отдельным подразделением наравне с производством или управлением кадрами. ... Прежде всего, маркетинг это доминирующая стратегия, которой призваны следовать все 1Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М.,1989. 2Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг / Пер. с нем. М., 1996. 3Schwalbe Н. PR & Imagepflege. Zurich, 1977. S. 22. |
53 При этом, формируются и развиваются системы распределения и продвижения товаров и услуг, совершенствуется товар, вырабатывается гибкая ценовая политика. маркетинг, формирующий систему управления, главной целью которой является удовлетворение требований рынка. При этом все функции: производственная, сбытовая, финансовая, кадровая, инновационная ориентированы на достижение данной цели. Соответствующим образом формируется и сама структура управления. Важным моментом для управления адаптивным развитием предприятия является создание системы формирования спроса и стимулирования сбыта, без которой невозможно вести успеш ную деятельность. Для функционирования данной системы и реализации ассортиментной политики в целом требуется разработка критериев оценки по отдельным видам производимых товаров и по всему комплексу мероприятий, осуществляемых на предприятии в процессе адаптивного развития его экономики. Более двухсот лет назад А. Смит показал, что стремление конкурирующих предприятий к прибыли, основанное на удовлетворении потребностей людей, в конечном итоге служит интересам самих потребителей, поскольку они получают товары в большем объеме, более высокого качества и по более низким ценам \ Для объяснения сущности активного воздействия на рынок можно использовать множество понятий. Например, Е. Дихтль и X. Хершген считают, что это “...выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы 2. 1Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М., 1989. 2Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг / Пер. с нем. М.: И нф раМ, 1996. 54 В другом источнике данный процесс определяется как “...сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка” . Способствовать данному процессу на предприятии призван маркетинговый подход к управлению, осуществляемый на основе научнообоснованного выявления потребностей людей и разработки предложений для их удовлетворения. Маркетинг в данном случае следует представлять как комплексносистемный подход к управлению социально-экономическими процессами в рамках предприятия. Он охватывает все стадии движения товара от производителя к потребителю, начиная с изучения потребностей и спроса, разработки программ производства, создания различных услуг, связанных с продажей, и завершая организацией послепродажного обслуживания и утилизацией товаров, вышедших из употребления. Основная задача маркетинга в управлении адаптивным развитием заключается в поиске путей удовлетворения нужд потребителей, в привлечении и удержании их более выгодными, по сравнению с конкурентами, предложениями. Поэтому в центре внимания членов трудового коллектива предприятия во главе с руководством должны быть потребители, поскольку при их отсутствии обесцениваются активы предприятия. В свою очередь, степень удовлетворения запросов потребителей зависит от каждого подразделения предприятия и каждого работника. Процесс активного воздействия на рынок должен осуществляться в соответствии с этапами, обозначенными на рис. 1.6. Задача любого вида деятельности, в том числе и производственной, заключается в поставке на рынок созданной ценности в виде товара или услуги, а сама деятельность рассматривается как неразрывная последовательность создания ценностей и предоставления их потребителям. 3Schwalbe Н. PR & Imagepfiege. Zurich, 1977. S. 22 его. При этом важно вовремя предложить нужное количество товара хорошего качества в нужном месте. Это должно осуществляться на основе анализа текущей рыночной ситуации с последующим определением рыночного сегмента и изучением динамики его развития, разработкой плана создания и доведения товара до потребителя, а также конкретных стратегий, позволяющих минимизировать риски и оптимизировать соотношение издержек и прибыли в долгосрочной перспективе. Важной составляющей ассортиментной политики предприятия в условиях рынка является сервисное обслуживание. Современная рыночная система хозяйствования требует, чтобы сервис обеспечивал работоспособность товара в течение всего срока эксплуатации. Зарубежные производители устанавливают минимальные цены на сервисное обслуживание и запасные части в целях привлечения дополнительных потребителей своей продукции. В этой связи составляющими механизма управления адаптивным развитием предприятия следует считать анализ основных видов послепродажного обслуживания, разработку принципов систематизации необходимых исходных данных, выработку практических рекомендаций по использованию накопленной информации и возможных критериев оценки эффективности сервисной работы, а эффективность функционирования данного механизма зависит от методов управления адаптивным развитием, исследование которых является задачей в следующем параграфе диссертации. |