|
125 А Выбор ценности для потребителя Сегментирование рынка Выбор целевого сегмента Позиционирование ценности на целевой сегмент Воплощение ценности в товапс Разработка товара ' Ресурсообеспсчение, подготовка производства г Ценообразование • Производство Формирование системы сервиса Доведение товара до потребителя Продвижение товара Сбыт товара Сервисное обслуживание Рис. 2.5. Процесс управления ориентацией предприятия на потребителя 1 В соответствии с данным процессом задача любого вида деятельности, в том числе и производственной, заключается в поставке на рынок созданной ценности в виде товара или услуги, а сама деятельность рассматривается как неразрывная последовательность создания ценностей и предоставления их потребителям. Подобная последовательность включает в себя следующие этапы : выбор ценности для потребителя, воплощение ценности в товаре, доведение товара до потребителя. На первом этапе специалисты по маркетингу проводят сегментирование рынка; выбирают целевой сегмент; определяют наиболее ценные, с точки зрения потребителей, характеристики товаров и обслуживания и позиционируют на этом сегменте предлагаемые ценности, что, в целом, составляет основу стратегического маркетинга. Следует отметить, что многие руководители оценивают результаты деятельности своих предприятий по показателям текущей прибыли и товарооборота, забывая о том, что эту прибыль обеспечивают потребители, при |
54 В другом источнике данный процесс определяется как “...сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка” . Способствовать данному процессу на предприятии призван маркетинговый подход к управлению, осуществляемый на основе научнообоснованного выявления потребностей людей и разработки предложений для их удовлетворения. Маркетинг в данном случае следует представлять как комплексносистемный подход к управлению социально-экономическими процессами в рамках предприятия. Он охватывает все стадии движения товара от производителя к потребителю, начиная с изучения потребностей и спроса, разработки программ производства, создания различных услуг, связанных с продажей, и завершая организацией послепродажного обслуживания и утилизацией товаров, вышедших из употребления. Основная задача маркетинга в управлении адаптивным развитием заключается в поиске путей удовлетворения нужд потребителей, в привлечении и удержании их более выгодными, по сравнению с конкурентами, предложениями. Поэтому в центре внимания членов трудового коллектива предприятия во главе с руководством должны быть потребители, поскольку при их отсутствии обесцениваются активы предприятия. В свою очередь, степень удовлетворения запросов потребителей зависит от каждого подразделения предприятия и каждого работника. Процесс активного воздействия на рынок должен осуществляться в соответствии с этапами, обозначенными на рис. 1.6. Задача любого вида деятельности, в том числе и производственной, заключается в поставке на рынок созданной ценности в виде товара или услуги, а сама деятельность рассматривается как неразрывная последовательность создания ценностей и предоставления их потребителям. 3Schwalbe Н. PR & Imagepfiege. Zurich, 1977. S. 22 55 Подобная последовательность включает в себя следующие фазы: выбор ценности для потребителя, воплощение ценности в товаре, доведение товара до потребителя. Рис. 1.6. Схема осуществления процесса активного воздействия на рынок На первой фазе выбирают целевой сегмент, определяют наиболее ценные, с точки зрения потребителей, характеристики товаров и обслуживания. Затем позиционируют на выбранном сегменте предлагаемые ценности, демонстрируя для потребителей конкурентные преимущества товара и предприятия. Как правило, на отечественных предприятиях результаты деятельности оцениваются по показателям текущей прибыли и товарооборота. Однако высокий уровень текущей прибыли, зачастую, не позволяет оценить ухудшающееся положение дел с обслуживанием потребителей, как и рост объемов продаж не всегда является залогом получения прибыли в будущем. Прибыль и объем продаж в будущем создают удовле |