|
2.2 Функциональные сети Первые сети как результат взаимодействия экономических субъектов сформировались в процессе сбыта и продвижения продукции. Именно маркетинговый, сбытовой подход к формированию сетевых организаций является первым в хронологическом плане и наиболее проработанным теоретически. В мировой литературе по маркетингу вопросы сетевого подхода изучены достаточно хорошо. Наиболее широко представлены исследования группы европейских ученых. Самое общее определение сети приводит X. Хаканссон [Hakansson, 1982] [125], который определяет ес как совокупность взаимодействующих фирм, объединяющую набор различных ресурсов и видов деятельности для предоставления разнообразных продуктов (товаров или услуг) определенному сегменту рынка. Необходимым условием для существования отношений между участниками сети является их взаимная ориентация. Так, согласно Я. Йохансону и Л. Маттссону, «отношение обмена представляет собой взаимную ориентацию двух субъектов, готовых взаимодействовать друг с другом для координации и развития взаимозависимых ресурсов, контролируемых ими» [Johanson, Mattsson, 1991] [131]. Они взаимодействуют с целью получения доступа к ресурсам, контролируемым другим субъектом. Подобные отношения постоянно развиваются посредством обмена ресурсами, которые способствуют их установлению, поддержанию и развитию. Отношения между двумя сторонами являются результатом процессов их взаимодействия. Первые исследования сетей были сконцентрированы в основном на изучении индивидуальных двусторонних отношений и вопросов взаимодействия. Первоначально «модель взаимодействия» состояла из четырех основных элементов: процесса взаимодействия; участников процесса взаимодействия; условий, в рамках которых взаимодействие имело место; атмосферы, оказывающей влияние и подверженной влиянию со стороны процесса взаимодействия. В дальнейшем было замечено, что взаимодействие |
взаимоотношений». 83 ков стоимостной цепочки и конкурентов, оказывают прямое влияние на стратегию проникновения фирмы на рынок, позиционирования в рамках устоявшейся системы отношений и создания ключевого конкурентного преимущества. Все больший интерес к проблеме сетевого подхода в менеджменте и маркетинге проявляется российскими исследователями. Так, за последнее время были опубликованы статьи А. Стерлина и А. Ардишвили [Стерлин, Ардишвили, 1991], О. Третьяк [Третьяк, 1997], О. Юлдашевой [Юлдашева, 1999] и В. Катькало [Катькало, 1999]. В работах А. Стерлина А. Ардишвили и В. Катькало рассматривается развитие проблемы сетевых структур как новой организационной формы управления. Статьи О. Третьяк и О. Юлдашевой обобщают результаты теоретических исследований новой концепции маркетингового управления фирмой. В ряде российских экономических журналов в последнее время также появились публикации, авторы которых стремятся проанализировать черты сетевого подхода в реальной практике российских и иностранных фирм в России [Сиваков, 1999; Саутин, 1999; Окулов, 1999; Радаев, 2000]. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ СЕТЕЙ Определение сети. В мировой литературе по маркетингу вопросы сетевого подхода изучены достаточно хорошо. Наиболее широко представлены исследования группы европейских ученых. Самое общее определение сети приводит Х. Хаканссон [Hakansson, 1982], который определяет ее как совокупность взаимодействующих фирм, объединяющую набор различных ресурсов и видов деятельности для предоставления разнообразных продуктов (товаров или услуг) определенному сегменту рынка. Такой подход подразумевает высокую степень абстракции и призван увязать все виды сетей. Так как наше исследование сфокусировано прежде всего на рассмотрении сети с позиции центральной фирмы, для нас также представляют интерес работы других авторов в области исследования сетевого подхода в маркетинге. Так, в данном исследовании используется подход к изучению сети посредством анализа позиций фирм в рамках сети [Easton, 1989]. Теоретические заключения основываются также на работах Л. Маттссона [Mattsson, 1985, 1987, 1989], Я. Йохансона и Л. Маттссона [Johanson, Mattsson, 1985, 1988], Х. Хаканссона и Я. Йохансона [Hakansson, Johanson, 1988], К. Меллера и Д. Уильсона [Moller, Wilson, 1988], Д. Якобуччи [Iacobucci, 1996] и Д. Форда [Ford, 1998]. В нашем исследовании мы рассматриваем структуру сети как способ «взаимосвязи фирм друг с другом», которая формируется как результат их взаимодействия [Johanson, Mattsson, 1991]. 84 Результаты исследований свидетельствуют, что координация в рамках промышленных сетей не осуществляется посредством действия ценовых рыночных механизмов, центрального планирования или под влиянием иерархической структуры. Напротив, координация происходит как результат взаимодействия фирм в рамках сети. Фирмы свободны в выборе партнеров, на что влияют рыночные механизмы. Отношения между участниками сети. Основными составляющими элементами сетей являются отношения между ее участниками. При изучении всей сети или ее части становится очевидно, что индивидуальные отношения участников не могут быть детально рассмотрены. Таким образом, мы рассматриваем лишь те аспекты индивидуальных отношений, которые являются наиболее существенными с точки зрения сети в целом. Следует, однако, заметить, что рассматриваемые изменения на уровне сети также оказывают влияние на индивидуальные отношения ее участников, и наоборот. Необходимым условием для существования отношений между участниками сети является их взаимная ориентация. Так, согласно Я. Йохансону и Л. Маттссону, «отношение обмена представляет собой взаимную ориентацию двух субъектов, готовых взаимодействовать друг с другом для координации и развития взаимозависимых ресурсов, контролируемых ими» [Johanson, Mattsson, 1991]. Они взаимодействуют с целью получения доступа к ресурсам, контролируемым другим субъектом. Подобные отношения постоянно развиваются посредством обмена ресурсами, которые способствуют их установлению, поддержанию и развитию. Отношения между двумя сторонами являются результатом процессов их взаимодействия. Первые исследования сетей были сконцентрированы в основном на изучении индивидуальных двусторонних отношений и вопросов взаимодействия. Первоначально «модель взаимодействия» состояла из четырех основных элементов: процесса взаимодействия; участников процесса взаимодействия; условий, в рамках которых взаимодействие имело место; атмосферы, оказывающей влияние и подверженной влиянию со стороны процесса взаимодействия [Hakansson, 1982]. В дальнейшем было замечено, что взаимодействие может быть охарактеризовано тремя процессами: обмена, адаптации и координации [Moller, Wilson, 1988]. Отношения часто характеризуются различными видами связей, которые развиваются с течением времени и посредством которых фирмы связаны друг с другом. Каждое отношение отличается уникальной структурой связей. Как правило, различают следующие виды связей: Ё экономические (например, эксклюзивные условия поставки и оплаты); Ё юридические (долгосрочные контракты); 85 Ё технические (адаптация продуктов, технологий и бизнес-процессов); Ё когнитивные (информация о партнере); Ё социальные (взаимное доверие и личное расположение); Ё связанные с общим планированием (координация логистики). Наряду с анализом структуры связей в рамках отношений они также различаются по своей устойчивости. Большая часть исследования сконцентрирована именно на анализе устойчивых и сильных отношений, в то время как наименее устойчивые и слабые отношения трудны для исследования. Впервые вопрос слабых отношений рассмотрел М. Грановеттер [Granovetter, 1973], а Х. Хаканссон [Hakansson, 1987] отметил значение как сильных, так и слабых отношений, функции которых различны. Так, первые возникают в основном при координации внешних ресурсов с ресурсами фирмы, в то время как последние чаще используются в качестве коммуникативных каналов. Таким образом, фирма, как правило, имеет лишь ограниченное число сильных и устойчивых отношений и большое количество слабых [Hakansson, 1987]. Дж. Истон и Л. Арауджо [Easton, Araujo, 1989] предлагают оценку степени устойчивости связей, основанную на способности противостоять разрушительным силам. Было замечено, что важной функцией слабых связей является «возможность их трансформации в сильные связи» [Hakansson, 1987]. В процессе развития отношений едва ли можно точно предположить, когда некая специфическая потребность станет необходимой. При возникновении подобной потребности все слабые связи могут быть рассмотрены в качестве возможной альтернативы. Так, например, в России с началом рыночных реформ иностранные фирмы получили возможность усилить свои прежде слабые отношения (например, с конечными потребителями). Вместе с тем не следует пренебрегать и существующими отношениями, поскольку зачастую слишком много внимания уделяется новым отношениям, которые считаются наиболее важными. У каждой фирмы наряду с прямыми развиты и косвенные отношения. Последние представляют собой отношения между двумя организациями, которые не связаны непосредственно друг с другом, но взаимодействуют посредством третьей фирмы, с которой имеют устойчивые отношения [Easton, 1989]. Позиция фирмы в сети. Каждая фирма занимает определенную позицию в рамках сети, определяющую ту роль, которую фирма играет в сети. Различают микрои макропозиции, где первая отражает отношения с конкретным партнером, а последняя позицию фирмы |