|
но позитивные образы, например: «Воронежское молоко», «Долина», «Заливные луга» и т.д. На следующих стадиях управления ассортиментной политикой целесообразно разработать продуктовый профиль выпускаемой продукции разных уровней и обосновать соответствующие рыночные сегменты. Продуктовый профиль первого уровня представляет собой перечень всех видов продуктов, который может производить предприятие. Из этого перечня следует удалить низкорентабельные виды продукции. Затем необходимо определить приоритеты на производство конкретных продуктов с учетом их максимальной рентабельности. Продуктовый профиль второго уровня представляет собой продуктовый профиль первого уровня, разбитый на агрегированные группы. При этом, дифференциацию, по нашему мнению, следует проводить не по однородности видов продукции, как это традиционно происходит, а по форме выпуска, т.е. по упаковке. В ходе маркетинговых исследований, а именно наблюдений за ходом оптовой торговли молочной продукцией, выпускаемой ОАО «МК «Воронежский», нами были выявлены следующие тенденции закупок: 1) имеются четко выраженные предпочтения среди клиентов, которые выражаются в преимущественных закупках весовой или фасованной продукции; 2) работа с покупателями весовой или фасованной продукции имеет свою специфику; 3) потребители весовой продукции стабильно покупают один товарный набор; 4) потребители фасованной продукции реагируют на полный агрегированный ассортимент. Неотъемлемой часть позиционирования продукта на выбранном рынке является ценовая политика. Мы предлагаем использовать следующие подходы к формированию цен: 122 |
127 таревать, выходить из моды, быть близкими только ограниченному кругу потребителей. В настоящее время, наиболее удачным брэндом на рынке молочной продукции, по нашему мнению, является брэнд «Заповедный уголок», а менее ужачными, такие бренды как «Вкуснотеево», «Домик в деревне». В современных условиях наиболее адекватно, по нашему мнению, воспринимались бы брэнды, содержащие в себе название места изготовления продукции или различные нейтральные, но позитивные образы, например: «Воронежское молоко», «Долина», «Заливные луга» и т.д. На следующих стадиях управления ассортиментной политикой целесообразно разработать продуктовый профиль выпускаемой продукции разных уровней и обосновать соответствующие рыночные сегменты. Продуктовый профиль первого уровня представляет собой перечень всех видов продуктов, который может производить предприятие (таблица 23). Из этого перечня следует удалить низкорентабельные виды продукции. Затем необходимо определить приоритеты на производство конкретных продуктов с учетом их максимальной рентабельности. Продуктовый профиль второго уровня представляет собой продуктовый профиль первого уровня, разбитый на агрегированные группы. При этом, дифференциацию, по нашему мнению, следует проводить не по однородности видов продукции, как это традиционно происходит, а по форме выпуска, т.е. по упаковке. В ходе маркетинговых исследований, а именно наблюдений за ходом оптовой торговли молочной продукцией, выпускаемой ОАО «Острогожскмолоко», нами были выявлены следующие тенденции закупок: 1) имеются четко выраженные предпочтения среди клиентов, которые выражаются в преимущественных закупках весовой или фасованной продукции; 2) работа с покупателями весовой или фасованной продукции имеет свою специфику; 3) потребители весовой продукции стабильно покупают один товарный набор; 1 3 0 4. Разработанный ассортимент следует продолжать дифференцировать (поля X матрицы свидетельствуют о необходимости разработки адекватных данным сегментам товаров). Анализируя матрицу групп продуктов следует заметить, что весовая продукция уходит с рынка (профили Р2, Р7 находятся в фазе спада жизненного цикла), и в долгосрочной перспективе объемы продаж этой продукции будут падать. Поэтому фасованная продукция, а особенно новая продукция должна будет компенсировать сокращение выручки из-за снижения сбыта весовой продукции. Однако, учитывая консерватизм молочной отрасли, мы предлагаем в настоящее время молокоперерабатывающим предприятиям приложить все усилия для удержания имеющихся клиентов. Неотъемлемой часть позиционирования продукта на выбранном рынке является ценовая политика. Мы предлагаем использовать следующие подходы к формированию цен: 1. Цены должны покрывать расходы на производство и продвижение продукции. 2. Цены должны удовлетворять потребителей. 3. Цены должны восприниматься конкурентами и не вызывать агрессии. 4. Цены на сырье должны быть дифференцированы между поставщиками и учитывать интеграционные, долгосрочные и иные связи. 5. Цены должны быть дифференцированы в зависимости от формы оплаты. Для того, чтобы цены на молочную продукцию отвечали указанных требованиям необходимо отказаться от затратного метода ценообразования и разрабатывать цены на основе анализа постоянных и переменных издержек, анализ которых был проведен нами ранее. Для эффективного управления разработанной продуктово-маркетинговой производственной |