1. Цены должны покрывать расходы на производство и продвижение продукции. 2. Цены должны удовлетворять потребителей. 3. Цены должны восприниматься конкурентами и не вызывать агрессии. 4. Цены на сырье должны быть дифференцированы между поставщиками и учитывать интеграционные, долгосрочные и иные связи. 5. Цены должны быть дифференцированы в зависимости от формы оплаты. Для того, чтобы цены на молочную продукцию отвечали указанных требованиям необходимо отказаться от затратного метода ценообразования и разрабатывать цены на основе анализа постоянных и переменных издержек, анализ которых был проведен нами ранее. Для эффективного управления разработанной -маркетинговой производственной программой, в целом, и диверсифицированным ассортиментом необходимо вести учет затрат, а именно, необходим точный учет переменных издержек в себестоимости продукции и проведение более гибкой ценовой политики на основе маржинальной, а не общей оценки рентабельности каждого вида продукции. Это позволит как управлять ассортиментом, акцентируя усилия на наиболее прибыльных видах продукции, так и осуществлять ценовое маневрирование, в целях завоевания требуемой доли рынка и достижения необходимого уровня доходов ха счет большего объема сбыта, несмотря на то, что емкость рынка ограничена по многим позициям традиционной молочной продукции. Представленные в приложении 5 ассортиментные группы должны выступать отдельными ценовыми группами: 1) оригинальная и нежирная молочная продукция высокие цены реализации, выше, чем у конкурентов; 2) традиционная молочная продукция цены на уровне конкурентов; 3) детские молочные продукты и молочные «продукты здоровья» цены ниже, чем у конкурентов. 123 |
1 3 0 4. Разработанный ассортимент следует продолжать дифференцировать (поля X матрицы свидетельствуют о необходимости разработки адекватных данным сегментам товаров). Анализируя матрицу групп продуктов следует заметить, что весовая продукция уходит с рынка (профили Р2, Р7 находятся в фазе спада жизненного цикла), и в долгосрочной перспективе объемы продаж этой продукции будут падать. Поэтому фасованная продукция, а особенно новая продукция должна будет компенсировать сокращение выручки из-за снижения сбыта весовой продукции. Однако, учитывая консерватизм молочной отрасли, мы предлагаем в настоящее время молокоперерабатывающим предприятиям приложить все усилия для удержания имеющихся клиентов. Неотъемлемой часть позиционирования продукта на выбранном рынке является ценовая политика. Мы предлагаем использовать следующие подходы к формированию цен: 1. Цены должны покрывать расходы на производство и продвижение продукции. 2. Цены должны удовлетворять потребителей. 3. Цены должны восприниматься конкурентами и не вызывать агрессии. 4. Цены на сырье должны быть дифференцированы между поставщиками и учитывать интеграционные, долгосрочные и иные связи. 5. Цены должны быть дифференцированы в зависимости от формы оплаты. Для того, чтобы цены на молочную продукцию отвечали указанных требованиям необходимо отказаться от затратного метода ценообразования и разрабатывать цены на основе анализа постоянных и переменных издержек, анализ которых был проведен нами ранее. Для эффективного управления разработанной продуктово-маркетинговой производственной 131 программой, в целом, и дифференцированным ассортиментом необходимо вести учет затрат, а именно, необходим точный учет переменных издержек в себестоимости продукции и проведение более гибкой ценовой политики на основе маржинальной, а не общей оценки рентабельности каждого вида продукции. Это позволит как управлять ассортиментом, акцентируя усилия на наиболее прибыльных видах продукции, так и осуществлять ценовое маневрирование, в целях завоевания требуемой доли рынка и достижения необходимого уровня доходов ха счет большего объема сбыта, несмотря на то, что емкость рынка ограничена по многим позициям традиционной молочной продукции. Представленные в таблице 27 ассортиментные группы должны выступать отдельными ценовыми группами: 1) оригинальная и нежирная молочная продукция высокие цены реализации, выше, чем у конкурентов; 2) традиционная молочная продукция цены на уровне конкурентов; 3) детские молочные продукты и молочные «продукты здоровья» — цены ниже, чем у конкурентов. Дифференциация по ценам осуществлялась нами с учетом ценовой эластичности. Так, нежирная продукция и оригинальная продукция предназначены для высокообеспеченных слоев населения, спрос которых на интересующую их молочную продукцию является слабоэластичным. Цены на эту продукцию можно поднимать, чтобы обеспечить более низкие, чем у конкурентов цены на детскую продукцию и «продукты здоровья». В результате реализации разработанной методики по эффективному управлению ассортиментом предприятия молочной промышленности смогут добиться ряда конкурентных преимуществ, а экономический эффект можно будет оценить с помощью следующих показателей: |