|
дером молочного рынка и отличается высоким ассортиментом продукции (более 250 наименований). Тот факт, что на протяжении нескольких лет компания занимает и удерживает лидирующее положение на российском рынке молочных продуктов объясняется гибкой и эффективной ассортиментной политикой предприятия [33]. Однако компания выходит на региональные рынки с продукцией, удовлетворяющей потребностям определенного рыночного сегмента, также как и другие компании, в том числе и зарубежные. Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов: 1) определение проблемы и постановка цели исследования; 2) проведение предварительного исследования и формулирование гипотез; 3) разработка дизайна (плана, схемы) исследования; 4) анализ вторичной и сбор первичной информации; 5) интерпретация данных и презентация результатов исследования. Рассмотрим эти этапы. 1. Определение проблемы и постановка цели На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса. Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, компания столкнулась с тем, что ее реклама не дает ожидаемых результатов. Причиной может быть неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации, в оценке конку70 |
66 В рамках изучения проблемы управления ассортиментной политикой интересно выявить глубину и разнообразие маркетинговых исследований, проводимых на предприятиях молочной отрасли. Как видно из таблицы 8 ни одно молокоперерабатывающее предприятие Воронежской области не занимается маркетинговыми исследованиями в полном объеме, что во многом обусловливает отставание местных производителей молочной продукции от других отечественных и зарубежных компаний. Так, указанные в таблице 8 виды маркетинговых исследований в полном объеме проводятся компанией Вим-Биль-Дан. Компания Вим-Биль-Дан в качестве объекта сравнения была выбрана не случайно. Компания Вим-Биль-Дан это российская компания, которая является лидером молочного рынка и отличается высоким ассортиментом продукции (более 250 наименований). Тот факт, что на протяжении нескольких лет компания занимает и удерживает лидирующее положение на российском рынке молочных продуктов объясняется гибкой и эффективной ассортиментной политикой предприятия. [33] Однако компания выходит на региональные рынки с продукцией, удовлетворяющей потребностям определенного рыночного сегмента, также как и другие компании, в том числе и зарубежные. Проведенные нами в форме опроса и наблюдения маркетинговые исследования (приложение 1) позволили сделать вывод об основных группах потребителей молочной продукции, их вкусах и предпочтениях. А проведя сегментирование рынка по социально-демографическому признаку, путем опроса населения мы получили следующую картину (рис. 4). Из графика видно, что на рынке молочной продукции Воронежской области основные рыночные сегменты принадлежат торговой марке «Вкуснотеево» (продукция МК «Воронежский»), а также другим производителям молочной продукции, расположенным в Воронежской области (ОАО «Новохоперскмолоко», ОАО «Калачеевский»). В основном, эти товаропроизводители удов |