|
сти и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара. Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара способствует созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя и, тем самым, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара. Поскольку конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента, то оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества продукции предприятия с показателями качества товара конкурента (базовым или эталонным образцом). Причем выбор товара-эталона представляется одним из наиболее ответственных этапов процедуры оценки конкурентоспособности товара. Правильность результата, полученного в процессе оценки конкурентоспособности, в значительной степени зависит от выбора оценочной базы. В качестве базовых могут быть выбраны следующие параметры: потребность покупателей; конкурирующий товар; гипотетический образец товара; группа аналогичных товаров; величина полезного эффекта. Если в качестве базы сравнения выступает потребность покупателей, необходимо выбрать номенклатуру и установить величины параметров потребности покупателей в отношении оцениваемойи конкурирующей продукции. Перечень данных параметров составляется из тех показателей, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке. При этом необходимо учитывать весомость этих параметров в их общем наборе. Второй вариант оценочной базы — наличие конкурирующего товара. В этом случае товар-образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований покупателей, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке. 41 |
Установление совокупности качественных параметров товара исходный пункт оценки его конкурентоспособности. Далее необходимо эти параметры количественно определить, что просто осуществить для «жестких» параметров, каждый из которых имеет определенные значения (или диапазон предельных величин), выраженные в тех или иных единицах измерения, например, технические параметры: точность, мощность, сила света и т.п. Более сложной проблемой является количественное определение «мягких» параметров, которые не имеют, как правило, естественной физической меры, и поэтому трудно поддаются непосредственной'количественной оценке. Г ^ Эти параметры характеризуют некоторые особенности эргономичности изделия, а также все его эстетические достоинства. ♦ Для решения этой проблемы возможна оценка на базе органолептических методов, построенных на субъективном восприятии человеком того или иного свойства объекта и выражении результатов восприятия в количественной (балльной) форме. Другой способ решения проблемы основывается на использовании экспертных методов, ориентирующихся на опыт работы и (или) интуитивное понимание квалифицированными специалистами роли того или иного свойства в удовлетворении конкретной потребности. На основе'обобщения высказанных экспертами мнений строится общая количественная оценка «мягкого» парамет* ра. Поскольку конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента, то оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества продукции предприятия с показателями качества товара конкурента (базовым или эталонным образцом). Причем выбор товара-эталона представляется одним из наиболее ответственных этапов процедуры оценки конкурентоспособности товара. Правильность результата, полученного в процессе оценки конкурентоспособности, в значительной степени зависит от выбора оценочной базы. В качестве базовых могут быть выбраны следующие параметры: потребность покуt пателей; конкурирующий товар; гипотетический образец товара; группа аналогичных товаров; величина полезного эффекта. ♦ Если в качестве базы сравнения выступает потребность покупателей, необходимо выбрать номенклатуру и установить величины параметров потребности покупателей в отношении оцениваемой и конкурирующей продукции. Перечень данных параметров составляется из тех показателей, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке. При этом необходимо учитывать весомость этих параметров в их общем наборе. Второй вариант оценочной базы — наличие конкурирующего товара. В Г этом случае товар-образец моделирует потребность и4выступает в качестве материализованных требований покупателей, которым должна удовлетворять ♦ продукция, подлежащая оценке. Использование в качестве сравнительной базы гипотетического образца, представляющего собой «усредненное» значение для группы изделий, применяется в том случае, когда информации по конкретному образцу-аналогу недостаточно. Фактически, речь идет об анализе несуществующей потребности, поэтому данная оценка обычно рассматривается как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению. • ; t На практике за базу принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой * продукции. Сначала из них выбираются наиболее представительные, а затем наиболее прогрессивные изделия, имеющие наилучшие перспективы для последующего расширения объема продаж. В том случае, когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, в качестве эталона выделяется сам полезный эффект. Л -' -•* ’ tf. Л ГГ" Приложение 4 Характеристика факторов внутренних конкурентных преимуществ предприятия К т /п Фактор Характеристика факторов внутренних конкурентных преимуществ 1 Конкурентоспособность изделия Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара способствует созданию превосходства данного товара перед товарамн-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя и. тем самым, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товзра. Причем среди качественных показателей можно выделить две категории параметров: «жесткие» и «мягкие». Более сложной проблемой является количественное определение «мягких» параметров, которые не имеют, как празило, естественной физической меры. Эти параметры характеризуют некоторые особенности эргономичности изделия, а также вес его эстетические достоинства. Для решения этой проблемы возможна опенка на базе органолептических методов и выражении результатов восприятия в количественной форме. Другой способ решения проблемы основывается на использовании экспертных методов. Оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества продукции предприятия с показателями качества товзра конкурента. Причем выбор товара-эталона представляется одним из наиболее ответственных этапов процедуры оценки конкурентоспособности товзра. 2 Финансовое состояние предприятия Наряду с абсолютными показателями, финансовую устойчивость организации характеризует коэффициент обеспеченности собственными средствами (Коб), который определяется «Методологическими положениями по оценке финансового состояния предприятий и установлению неудовлетворительной структуры баланса» (нормальное ограничение для данного показателя: К» 0.1). Если коэффициент имеет значение менее 0,1, то структура баланса организации считается неудовлетворительной, а сама организация неплатежеспособной. 3 Эффективность маркетинговой деятельности Чтобы количественно оценить эффективность маркетинговой деятельности какого-либо промышленного предприятия, необходимо сначала описать характеристики подкригернев, которые адекватно отражают маркетинговые возможности данной группы предприятий (отрасли). Чтобы объективно оценить каждый подкритернй сформулированы характеристики, разработанные для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятий, в зависимости от отрасли хозяйствования они могут быть скорректированы либо изменены. 4 Рентабельность продаж Показатель экономической эффективности бизнеса, характерюующий соотношение дохода и затрат за определенный период времени, который отождествляется с коммерческой эффективностью товарного производства. 5 Имидж предприятия Посредством рекламной активности фирм торговая марка способствует распространению сведений о качестве продукта, сокращая дистанцию между производителем и потребителем. В практике стран с развитой рыночной экономикой объединение различных форм проявлена торговой марки получило название брэнда,который включает также и дизайн, и качество, и свойства товара, и упаковку. Существование на устойчивом рынке закономерностей, основанных на утверждении, что намерения потребителей совершить покупку любой из ранее приобретавшихся ими марок тесно связаны с будущим покупательским поведением. Наиболее удобной процедурой, обеспечивающей достаточную объективность количественной оценки имиджа организации, является акалю заявок на приобретение продукции, на основе которого устанавливается доля повторных обращений клиентов к товаропроизводителю. 6 Эффективность менеджмента Под эффективностью менеджмента понимается его качество, обеспечивающее организации достижение намеченных целей. Количественно эффективность менеджмента определяется как отношение результата к необходимым для этого затратам. Центральным понятием эффективности является критерий эффективности (показатель успешности) менеджмента. Критерий эффективности менеджмента это количественные показатели, характеризующие его результативность и экономичность, которые позволяют оскрывагь сущность решаемой организацией задачи, определять главные, решаюшие связи и пути совершенствования менеджмента. |