совокупности со средствами и возможностями предприятия. В стоимостной форме эта характеристика может быть оценена отношением коммерческих результатов и затрат на маркетинговую деятельность. Данные по валовому доходу и валовым затратам представляет собой информацию, содержащуюся в бухгалтерской и финансовой отчетности предприятия, поэтому получение такой информации не вызывает особых затруднений. Некоторые сложности возникают при сборе других данных, поскольку затраты на маркетинг сложнее рассчитать, т.к. в бухгалтерском учете отсутствует информация о типографских расходах, затратах на рекламу и т.п. Конечная формула для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, с использованием параметров маркетингового потенциала и результирующих параметров коммерческой деятельности (валовый доход, затраты на маркетинг, валовые затраты) будет иметь следующий вид: Э— " ж 77 ж I 3 “w (12) где Эм<9 — оценка эффективности маркетинговой деятельности; — потенциал маркетинга; Дв валовый доход; Зл, затраты на маркетинг; 3„ валовые затраты. В свою очередь, потенциал маркетинга (77,,ар) предлагается рассчитывать следующим образом: nMSf = 0,295х(^ х К, + К, чГ, +... К1йх К,) , (13) где, Ki потенциал маркетинговых исследований; К2 потенциал маркетинговой информационной системы; К} потенциал сегментации (выбора) целевого рынка; — потенциал товарной политики предприятия; К5 — потенциал процесса ценообразования; К6 потенциал сбытовой политики предприятия; К7 — потенциал персональных (личных) продаж; К8 -потенциал рекламной деятельности предприятия; К? потенциал стимулирования сбыта 47 |
ты практически всех его служб и подразделений, то:есть характеристика со♦ стояния его внутренней среды, а также мера его реактивности относительно изменений внешних факторов. Кроме того, используя данный показатель можно оценить эффективность мер, которые были приняты по обеспечению конкурентоспособности предприятия. 2. Финансовое состояние предприятия. Наряду с абсолютными показателями, финансовую устойчивость организации характеризует коэффициент обеспеченности собственными средствами (К0в), который определяется «Методологическими положениями по оценке финансового состояния предприятий и установлению неудовлетворительной структуры баланса» и равен: ОА , (11) где СОС собственные оборотные средства; ОА общая величина оборотных активов. Указанным документом установлено нормальное ограничение для данного показателя: Коб>0,1. Если коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами на конец отчетного периода имеет значение менее 0,1, то структура баланса организации считается неудовлетворительной, а сама организация неплатежеспособной. • 3. Эффективность маркетинговой деятельности. Анализируя различные определения и формулировки, мы считаем, что наиболее точно определение эффективности маркетинговой деятельности можно' сформулировать следующим образом это степень использования инструментов маркетинга в совокупности со средствами и возможностями предприятия. В стоимостной форме эта характеристика может быть оценена отношением коммерческих результатов и затрат на маркетинговую деятельность. Данные по валовому доходу и валовым затратам представляет собой информацию, содержащуюся в бухгалтерской и финансовой отчетности предприятия, поэтому получение такой информации не вызывает особых затруднений. Некоторые сложности возникают при сборе других данных, поскольку затраты на маркетинг сложнее рассчитать, т.к. в бухгалтерском учете отсутствует информация о типографских расходах, затратах на рекламу и т.н. Конечная формула для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, с использованием параметров маркетингового потенциала и результирующих параметров коммерческой деятельности (валовый доход, затраты на маркетинг, валовые затраты) будет иметь следующий вид: 1 т-г (12) где _ оценка эффективности маркетинговой деятельности; потенциал маркетинга; Д вваловый доход; Змзатраты на маркетинг; Зв валовые затраты. В свою очередь, потенциал маркетинга (Пмар) предлагается рассчитывать следующим образом: ' # ^ =0,295x(£1xtf3+tfJxtf3+.../rlox.K-1) = " ^ где, КI —потенциал маркетинговых исследований; К2потенциал марке-♦ тинговой информационной системы; К3потенциал сегментации (выбора) целевого рынка; К4потенциал товарной политики предприятия; К5потенциал процесса ценообразования; Кб потенциал сбытовой политики предприятия; К7 потенциал персональных (личных) продаж; К8 -потенциал рекламной деятельности предприятия; Kg потенциал стимулирования сбыта продукции (например, купонных продаж); К10 потенциал формирования общественного 9 мнения. 9 S•f Таким образом, окончательное выражение для расчета оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия (Эмар) будет иметь вид: = 0,0983х (К. х + К, х К, +... + К1йхКЛх ^ 3. (14) Чтобы количественно оценить эффективность маркетинговой деятельности какого-либо промышленного предприятия, необходимо сначала описать характеристики подкритериев, которые адекватно отражают маркетинговые воз121 ? |