|
марки обычно начинается с наличия хорошего товара, то чаще всего его восприятие исследуется с помощью так называемых «слепых» тестов. Затем продукт должен иметь достаточно четкую идентичность, степень которой принято оценивать на основе показателей направленной и «спонтанной» осведомленности. Наконец, успешная марка должна обладать добавленной ценностью, внушающей покупателю ощущения, что марка и товар отличаются от конкурентов-аналоговболее высоким качеством или являются наиболее предпочтительными. Измерение добавленной ценности производится в форме исследований отношений и предпочтений. По нашему мнению, более удобной процедурой, обеспечивающей достаточную объективность количественной оценки имиджа организации, является анализ заявок на приобретение продукции, на основе которого устанавливается доля повторных обращений клиентов к товаропроизводителю. В общем виде имиджевая составляющая конкурентоспособности предприятия (А-,,.,,) может быть рассчитана следующим образом: К Q, , (18) . где объем повторных заявок в стоимостном выражении; Q? общий объем реализации. 6. Эффективность менеджмента. Менеджмент как управление организацией в условиях рыночной экономики, и его целью ставит наиболее полное удовлетворение постоянно учитываемых' потребностей человека через рыночный механизм спроса, предложения и прибыли. По его мнению, под 'эффективностью менеджмента понимается его качество, обеспечивающее организации, достижение намеченных целей. Количественно эффективность менеджмента определяется как отношение результата к необходимым для этого затратам. Центральным понятием эффективности является критерий эффективности (показатель успешности) менеджмента. Критерий эффектив51 |
большому ежегодному росту) закономерностей, основанных на утверждении, что намерения потребителей совершить покупку любой из ранее приобретавшихся ими марок тесно связаны с будущим покупательским поведением. То есть потребитель, удовлетворенный использованием конкретной марки, вероятно, востребует ее вновь, и, весьма вероятно, последуют «текущие» покупки1 этой марки. Намерения покупателей являются функцией прошлого опыта и его последствий, что можно оценить следующим образом: I =kJUf ’ (16) где I намерение вновь купить марку; U прошлое использование; к константа, которая варьируется на разных рынках. В данном случае важность исследований отношений заключается не в том, что они прогнозируют покупки конкретных марок, а в том, что они объясняют, почему потребители покупают именно эти марки, а не иные. По мнению П. Дойля, успешный имидж компании есть «единство трех элементов: качественного товара (Р), четкой идентичности (D) и добавленной стоимости (AV): В, = P x D x A V ' ^17-j Данная взаимосвязь имеет мультипликативный характер, так как для создания успешной марки необходимы все три элемента. Поскольку создание марки обычно начинается с наличия хорошего товара, то чаще всего его восприятие исследуется с помощью так называемых «слепых» тестов. Затем продукт должен иметь достаточно четкую идентичность, степень которой принято оценивать на основе показателей направленной и «спонтанной» осведомленности. Наконец, успешная марка должна обладать добавленной ценностью, внушающей покупателю ощущения, что марка и товар отличаются от конкурентов* аналогов более высоким качеством или являются наиболее предпочтительными. Измерение добавленной ценности производится в форме исследований отношений и предпочтений. На наш взгляд, предложенная П. Дойлем расчетная формула может быть скорректирована с учетом следующих соображений. где Q*i объем повторных заявок в стоимостном выражении; общий «•* объем реализации, 6. Эффективность менеджмента. Менеджмент как управление органи-♦ задней в условиях рыночной экономики, и его целью ставит наиболее полное удовлетворение постоянно учитываемых потребностей человека через рыночный механизм спроса, предложения и прибыли. По его мнению, под эффективностью менеджмента понимается его качество, обеспечивающее организации достижение намеченных целей. Количественно эффективность менеджмента определяется как отношение результата к необходимым для этого затратам. Центральным понятием эффективности является критерий эффективности (показатель успешности) менеджмента. Критерий эффективности менеджмента это количественные показатели, характеризующие его результативность и экоf номичность, которые позволяют вскрывать сущность решаемой организацией задачи, определять главные, решающие связи и пути совершенствования менеджмента. В качестве критериев эффективности предлагается выбирать такие показатели, которые дают возможность: • прогнозировать ожидаемый результат достижение организацией ▼ ее цели; i • оценивать фактическую степень достижения цели; • сравнивать различные варианты цели между собой. Основной принцип выбора критерия эффективности обоснован в 1945 году академиком А.Н. Колмогоровым и состоит в установлении строгого соответствия между целью, которая может быть достигнута организацией в результате ее действий, и принятым показателем успешности. В этом смысле показатель успешности (критерий эффективности) называют целевой функцией. Л -' -•* ’ tf. Л ГГ" Приложение 4 Характеристика факторов внутренних конкурентных преимуществ предприятия К т /п Фактор Характеристика факторов внутренних конкурентных преимуществ 1 Конкурентоспособность изделия Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара способствует созданию превосходства данного товара перед товарамн-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя и. тем самым, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товзра. Причем среди качественных показателей можно выделить две категории параметров: «жесткие» и «мягкие». Более сложной проблемой является количественное определение «мягких» параметров, которые не имеют, как празило, естественной физической меры. Эти параметры характеризуют некоторые особенности эргономичности изделия, а также вес его эстетические достоинства. Для решения этой проблемы возможна опенка на базе органолептических методов и выражении результатов восприятия в количественной форме. Другой способ решения проблемы основывается на использовании экспертных методов. Оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества продукции предприятия с показателями качества товзра конкурента. Причем выбор товара-эталона представляется одним из наиболее ответственных этапов процедуры оценки конкурентоспособности товзра. 2 Финансовое состояние предприятия Наряду с абсолютными показателями, финансовую устойчивость организации характеризует коэффициент обеспеченности собственными средствами (Коб), который определяется «Методологическими положениями по оценке финансового состояния предприятий и установлению неудовлетворительной структуры баланса» (нормальное ограничение для данного показателя: К» 0.1). Если коэффициент имеет значение менее 0,1, то структура баланса организации считается неудовлетворительной, а сама организация неплатежеспособной. 3 Эффективность маркетинговой деятельности Чтобы количественно оценить эффективность маркетинговой деятельности какого-либо промышленного предприятия, необходимо сначала описать характеристики подкригернев, которые адекватно отражают маркетинговые возможности данной группы предприятий (отрасли). Чтобы объективно оценить каждый подкритернй сформулированы характеристики, разработанные для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятий, в зависимости от отрасли хозяйствования они могут быть скорректированы либо изменены. 4 Рентабельность продаж Показатель экономической эффективности бизнеса, характерюующий соотношение дохода и затрат за определенный период времени, который отождествляется с коммерческой эффективностью товарного производства. 5 Имидж предприятия Посредством рекламной активности фирм торговая марка способствует распространению сведений о качестве продукта, сокращая дистанцию между производителем и потребителем. В практике стран с развитой рыночной экономикой объединение различных форм проявлена торговой марки получило название брэнда,который включает также и дизайн, и качество, и свойства товара, и упаковку. Существование на устойчивом рынке закономерностей, основанных на утверждении, что намерения потребителей совершить покупку любой из ранее приобретавшихся ими марок тесно связаны с будущим покупательским поведением. Наиболее удобной процедурой, обеспечивающей достаточную объективность количественной оценки имиджа организации, является акалю заявок на приобретение продукции, на основе которого устанавливается доля повторных обращений клиентов к товаропроизводителю. 6 Эффективность менеджмента Под эффективностью менеджмента понимается его качество, обеспечивающее организации достижение намеченных целей. Количественно эффективность менеджмента определяется как отношение результата к необходимым для этого затратам. Центральным понятием эффективности является критерий эффективности (показатель успешности) менеджмента. Критерий эффективности менеджмента это количественные показатели, характеризующие его результативность и экономичность, которые позволяют оскрывагь сущность решаемой организацией задачи, определять главные, решаюшие связи и пути совершенствования менеджмента. |