|
Глава 1. Теоретико-методические подходы к повышению эффективности услуг 1.1. Сущность и содержание услуг «Термин услуги включает в себя широкий набор разнообразных неосязаемых продуктов и действий, которые трудно кратко изложить в пределах простого определения. Услуги также часто трудно отделить от товаров, с которыми они в различной степени могут быть связаны. Услуги это не отдельные объекты, по которым могут быть установлены права собственности. Они не могут быть проданы отдельно от их производства. Услуги — результат разнородной деятельности, произведенные на заказ и, как правило, заключающиеся в изменении состояния единиц потребления осуществленном за счет действий производителей в ответ на потребности клиентов. К тому времени, как их производство заканчивается, они должны быть предоставлены потребителям.1 Услуги отличаются от товаров множеством способов, чаще всего непосредственностью отношений между поставщиком и потребителем. Многие услуги нетранспортабельны, то есть, они требуют физической близости поставщика и клиента например, условия гостиничного обслуживания требуют, чтобы гостиница была в том месте, где клиент желает остаться; услуги по уборке для бизнеса должны быть обеспечены на месте нахождения бизнеса, а стрижка волос требует, чтобы и мастер и клиент присутствовали рядом».2 Сделать различие между изделием и услугой трудно, поскольку покупка изделия сопровождается некоторым вспомогательным обслуживанием (например, установкой), а покупка услуги часто включает сопутст10 1Manual of Statistics of International Trade in Services. //Union Nations, European Commission, OECD, International Monetary' Fond, WTO // Geneva, Luxemburg, New York, Paris, Washington. 2000, с 7. 2Там же, с. 8. |
(Ч ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К СОДЕРЖАНИЮ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯМИ СФЕРЫ УСЛУГ 1.1. Сущность и содержание услуг Среда услуг достаточно уникальна, чтобы сомневаться относительно прямого применения методов, традиционно используемых в производстве товаров без некоторой их адаптации для сферы услуг, хотя во многом эти подходы аналогичны. Игнорирование различий между требованиями к производству и услугам будет неконструктивным, но более важно то, что установление специфических особенностей услуг обеспечит условия для творческого подхода к развитию сервисного менеджмента, что не может происходить без учета среды сервисной системы. Сделать различие между изделием и услугой трудно, поскольку покупка изделия сопровождается некоторым вспомогательным обслуживанием (например, установкой), а покупка услуги часто включает сопутствующие товары (например, блюда в ресторане). Каждая гпокупка включает связку товаров и услуг в изменяющихся пропорциях Чрезвычайно трудно определить природу настоящего товара или чистого сервиса. Настоящий товар подразумевает, что потребитель получает выгоду от товара самого по себе, без любой добавленной ценности от сервиса. В то же время, «чистая» услуга предполагает, что у сервиса нет никакого «товарного» элемента, который получает клиент. В действительности, большинство услуг содерхсат некоторый элемент товаров. Так, в ресторане клиент получает блюдо; банк обеспечивает выполнение платежных требований клиента; в автомастерских, где ремонтируются автомобили, добавляются запасные части, и так далее. В свою очередь 2 Заззег, К.Р. 01$еп, апд Б.О. \Ууской', Мапа^етеШ о1ГЗетсе ОрегаНопз, АПуп апс! Васоп, ВозЮп, 1978, р. 11. существу, неосязаемой и не приводит к владению какой-либо собственности. Ее производство может быть или может не быть привязано к физическому изделию».13 Фри: «Обеспечение ожиданий потребителя в ходе продажи и послепродажной деятельности через предоставление ряда функций, которые соответствуют или лучше, чем у конкурентов, методом, который создает возрастающую ценность для поставщика».14 «Услуги это нечто, что может быть куплено и продано, но обо что Вы не можете споткнуться».15 На уровне международных организаций также прилагаются усилия по унификации трактовки услуг, прежде всего, с целью введения единых стандартов в контексте потребностей отражения в системах национального счетоводства процессов международной торговли. Так, в «Руководстве по статистике международной торговли услух-ами», подготовленном под эгидой ООН и с участием Международного Валютного Фонда, ВТО, Европейской Комиссии и других организаций, услуги трактуются следующим образом: «Термин услуги включает в себя широкий набор разнообразных неосязаемых продуктов и действий, которые трудно кратко изложить в пределах простого определения. Услуги также часто трудно отделить от товаров, с которыми они в различной степени могут быть связаны. Услуги это не отдельные объекты, по которым могут быть установлены права собственности. Они не могут быть проданы отдельно от их производства. Услуги — результат разнородной деятельности, произведенные на заказ и, как правило, заключающиеся в изменении 13КоИег, Р. & В1оот, Р.М, Магке1т§ Рго&з$юпа1 Зстсез. Еп^еадоос! СПГГз, N.1.: РгепНссНа11, 1984, р. 147. 1,1 Ргее С. Оеуе1орт§ а Зетсе $1га1ееу. Iп 3(га[е§1с5 Гог Зетсе Мапа§етсп1: Магке1т§ т Тоёау'з СотреШК'е ЕгмгоптеШ. Рапз: Езотаг, 1987, р. 75. 15Ситтеззоп, Е. 1лр Зегу^сез—А Не§1ес1е<5 Агеа т Зегу1се Магке(т§, )оита1 оГ Зетсез Магке(1п§, 1987, N0. 1, р. 22. состояния единиц потребления осуществленном за счет действий производителей в ответ на потребности клиентов. К тому времени, как их производство заканчивается, они должны быть предоставлены потребителям.16 Услуги отличаются от товаров множеством способов, чаще всего непосредственностью отношений между поставщиком и потребителем. Многие услуги нетранспортабельны, то есть, они требуют физической близости поставщика и клиента например, условия гостиничного обслуживания требуют, чтобы гостиница была в том месте, где клиент желает остаться; услуги по уборке для бизнеса должны быть обеспечены на месте нахождения бизнеса, а стрижка волос требует, чтобы и мастер и клиент присутствовали рядом».17 Каждое из определений, представленных выше, имеет достоинства, но также и недостатки. Наиболее очевидная их критика может состоять в том, что в том или ином отношений они ограничены. (Последнее определение, представленное Гамессоном, фактически содержит скорее больше критики попыток найти определение, которое могло бы устроить каждого, чем явное определение понятия). Однако они указывают на одну из основных характеристик услуг — ими можно обмениваться, хотя их часто нельзя испытать в материальном смысле. Если предложить здесь определение сервиса (услуги), то это будет в некотором смысле «микс» тех подходов, что предложены выше Лехтиненом, Котлером и Блюхмом и Гамессоном. Следовательно, можно предложить следующее определение: Сервис (услуга, обслуживание) — это деятельность илиряд действий более или менее неосязаемого характера, которая обычно, но не 16 Мапиа! оГ Зга&Нсз о? 1п1егпа1юпа1 Тга<1е щ Зетсез. //Ошоп N31100$, Еигореап Сотгшззюп, ОЕСО, 1п1егпаиопа1 Мопе1агу' Ропс1, \\НГО // Оепсуа, ЬихсшЬигд, Уогк, Рапз, \УазЫпйоп. 2000, с 7. 17Тамже, с. 8. |