вующие товары. Каждая покупка включает связку товаров и услуг в изменяющихся пропорциях3 Чрезвычайно трудно определить природу настоящего товара или чистого сервиса. Настоящий товар подразумевает, что потребитель получает выгоду от товара самого по себе, без любой добавленной ценности от сервиса. В то же время, «чистая» услуга предполагает, что у сервиса нет никакого «товарного» элемента, который получает клиент. В действительности, большинство услуг содержат некоторый элемент товаров. Так, в автомастерских, где ремонтируются автомобили, добавляются запасные части, и т.п. В свою очередь большинство товаров предполагает некоторую часть услуг, даже если это только сбытовая поставка. Предприятия все более и более часто используют в товарных секторах предложение услуг как путь дифференциации своих изделий от сходных товаров у их конкурентов. Услуга сложное явление. Этот термин имеет много значений в пределах от личных услуг до сервиса продукта. Термин может быть представлен даже в более широких границах. Автомобиль или почти любое изделие можно превратить в услугу для потребителя, если продавец делает усилия, чтобы увязать решение с выполнением наиболее детальных требований конкретного потребителя. Автомобиль, конечно, все же физический товар, но способ рассмотрения потребителя в соответствии с проектируемой машиной — это сервис. Имеется ряд определений услуг, предложенных в литературе. Эти определения очень узко отражают явление сервиса и включают более или менее только те услуги, которые представлены так называемыми сервисными фирмами. За три десятилетия научных исследований в области услуг выявился ряд определений: 11 3 W.E. Sasser, R.P. Olsen, and D.D. Wyckoff, Management o f Service Operations, Allyn and Bacon, Boston, 1978, p. 11. |
(Ч ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К СОДЕРЖАНИЮ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯМИ СФЕРЫ УСЛУГ 1.1. Сущность и содержание услуг Среда услуг достаточно уникальна, чтобы сомневаться относительно прямого применения методов, традиционно используемых в производстве товаров без некоторой их адаптации для сферы услуг, хотя во многом эти подходы аналогичны. Игнорирование различий между требованиями к производству и услугам будет неконструктивным, но более важно то, что установление специфических особенностей услуг обеспечит условия для творческого подхода к развитию сервисного менеджмента, что не может происходить без учета среды сервисной системы. Сделать различие между изделием и услугой трудно, поскольку покупка изделия сопровождается некоторым вспомогательным обслуживанием (например, установкой), а покупка услуги часто включает сопутствующие товары (например, блюда в ресторане). Каждая гпокупка включает связку товаров и услуг в изменяющихся пропорциях Чрезвычайно трудно определить природу настоящего товара или чистого сервиса. Настоящий товар подразумевает, что потребитель получает выгоду от товара самого по себе, без любой добавленной ценности от сервиса. В то же время, «чистая» услуга предполагает, что у сервиса нет никакого «товарного» элемента, который получает клиент. В действительности, большинство услуг содерхсат некоторый элемент товаров. Так, в ресторане клиент получает блюдо; банк обеспечивает выполнение платежных требований клиента; в автомастерских, где ремонтируются автомобили, добавляются запасные части, и так далее. В свою очередь 2 Заззег, К.Р. 01$еп, апд Б.О. \Ууской', Мапа^етеШ о1ГЗетсе ОрегаНопз, АПуп апс! Васоп, ВозЮп, 1978, р. 11. обслуживания. В целом сервукционная система создает опыт, который, в свою очередь, формирует представления о выгодности для потребителя. Несмотря на простоту рассматриваемой модели, в ней заключен большой смысл, поскольку она позволяет сделать несколько заключений относительно услуг вообще, а также выводы, которые имеют прямое отношение к проблемам маркетинга и менеджмента услуг. Термин «сервис» должен употребляться в том смысле, что услуги в большей степени предоставляют выгоды потребителю, чем товары. Имеется неявное предположение, формулируемое здесь, что выгоды от услуг предоставляются (т.е. доводятся) через интерактивный опыт, вовлекающий потребителя в большей или меньшей степени. В практическом отношении, однако, необходимо помнить, что продукт, предоставляемый потребителю это обычно «связка» выгод, которые могут, как в приведенном выше примере, включать и товары, и услуги в разнообразных комбинациях. Сервис (услуга) сложное явление. Этот термин имеет много значений в пределах от личных услуг до сервиса продукта. Термин может быть представлен даже в более широких границах. Автомобиль или почти любое изделие можно превратить в услугу для потребителя, если продавец делает усилия, чтобы увязать решение с выполнением наиболее детальных требований конкретного потребителя. Автомобиль, конечно, все же физический товар, но способ рассмотрения потребителя в соответствии с проектируемой машиной — это сервис. Как несколько парадоксально, но, по сути, точно высказался бывший руководитель одной крупной компании, касаясь некоторых успешных фирм в химической промышленности, «...они развили способность обеспечивать скорее химический сервис потребителям, чем продажу товара в мешках».4 4 Нагуеу Лопез, Макт% II Нарреп; Ке/1есИоп5 оп ЬеаЛетЫр. СНазбО'А': Роп1апа /СоШпз, 1989, р. 60. й Кроме того, имеется ряд услуг административного назначения вроде заполнения счетов и или заявлений (требований), которые фактически являются услугами потребителю. Из-за пассивного способа, которым эти услуги выполняются, они выглядят как «скрытые услуги» для потребителей. Фактически ими обычно занимаются таким образом, что они воспринимаются не как услуги, а скорее как помехи. Очевидно, это предоставляет много возможностей создавать конкурентное преимущество для организаций, которые могут творчески развивать и использовать такие «скрытые» услуги. Имеется ряд определений услуг, предложенных в литературе. Эти определения очень узко отражают явление сервиса и включают более или менее только те услуги, которые представлены так называемыми сервисными фирмами. За три десятилетия научных исследований в области услуг выявился ряд определений: Американская Ассоциация Маркетинга: «Услуга (сервис) — это действия, выгоды или удовлетворение, которые предлагаются для продажи или обеспечиваются (предоставляются) в связи с продажей товаров»5. Реган: «Услуги представляют собой или неосязаемые сущности, приносящие удовлетворение непосредственно (транспорт, аренда жилого помещения), или неосязаемые сущности, приносящие удовлетворение совместно с приобретением либо предметов потребления, либо других услуг (кредит, поставка продукта и т.п.)»6. Джудд: «Предлагаемые на продажу услуги — это рыночная сделка, выполняемая предприятием или предпринимателем, где цель 5Магке1т§ ОеДптопз: А СЛоззагу оГМагке1т§ Теппк. СоттШее оп ОеГтйюпя. СЫса{>о, Н1.:АтегхсапМагке1ш§АззослаНоп, 1960, р. 21. 6Ке^ап, V.!. "ТЬе Зспасе Ксуо1и(юп", 1оигпа1оГМагксигщ, 1963, Му, р. 57. ) |