|
потребителя в процессе, что представляет интерес для общего сервисного опыта. Сервисный пакет может быть определен как совокупность товаров и услуг, которая обеспечивается в некоторой среде. Эта связка состоит из следующих четырех составляющих: поддерживающие средства, вспомогательные товары, явные услуги, неявные услуги. Все эти особенности испытываются потребителем и формируют основание для его восприятия услуги. Важно, что сервисный менеджер предлагает общий опыт для потребителя, который является совместимым с желательным пакетом услуг. Значение вспомогательных товаров в пакете услуг состоит в том, что их добавление и их пропорция определяет положение услуг на шкале классификационного континуума в диапазоне от «чистых» до смешанных в различной мере услуг. Автомобильное обслуживание обычно требует наличия большего количества сопутствующих товаров, чем стрижка. Важным моментом в оценке эффективности услуг является вопрос о классификации услуг. Большинство имеющихся классификаций рассматривают услуги с позиций сервисной организации и зачастую не основаны на эмпирически проверяемых свойствах услуг. Они сосредоточены на конструировании понятия услуг путем систематизации противопоставлений типа: услуги, основанные на людях — услуги, основанные на оборудовании (предоставляемых людьми или оборудованием); услуги с высоким контактом — низко контактные услуги; индивидуальные — коллективные. Многие из этих классификаций сосредоточены на операционном аспекте услуг, и поэтому не в состоянии принять во внимание проблемы внешней эффективности. Например, одна из традиционных дихотомий такова: услуги, ориентированные на прибыль и услуги не ориентированные на прибыль. 16 |
гз*6 1. Поддерживающие средства. Физические ресурсы, которые должны быть в наличии, прежде чем предлагать услуги. Примеры поле для гольфа, лыжный подъемник, больница, самолет и т.п. 2. Вспомогательные товары. Материалы, приобретаемые или используемые покупателем, или предметы, которыми обеспечивают потребителей. Примеры клубы любителей гольфа, лыжи, продукты питания, запасные части для автомобилей, юридические документы, медикаменты т.п. 3. Явные услуги. Выгоды, которые легко наблюдаемы чувствами и состоящие из существенных или внутренних особенностей услуги. Примеры —отсутствие боли после того, как зуб восстановлен, гладко едущий автомобиль после ремонта, время реагирования на пожар подразделения пожарной охраны и т.д. 4. Неявные услуги. Психологические выгоды, которые потребитель может почувствовать только косвенно, или внешние особенности сервиса. Примером может служить стагус ученой степени (диплома) престижного учебного заведения (типа "Лиги Плюща" в США или подобной клубной ассоциации типа почетных профессоров или выпускников \ в других странах), конфиденциальность кредитного договора с банком или уверенность в произведенном ремонте автомобиля. Все эти особенности испытываются потребителем и формируют основание для его восприятия услуги. Валено, что сервисный менеджер предлагает общий опыт для потребителя, который является совместимым с желательным пакетом услуг. Для бюджетной (дешевой) гостиницы, например, поддерживающие средства — это зданиеиз бетонных блоков без архитектурных излишеств. Набор сопутствующих товаров сведен к минимуму в виде мыла и бумаги. Явная услуга — удобная кровать в чистой комнате, а неявные услуги могли бы включать дружелюбного администратора и безопасность хорошо П росвещенной автомобильной стоянки. Отклонения от этого сервисного пакета, тип дежурного но этажу, привели бы к изменению имиджа дешевого отеля. Значение вспомогательных товаров в пакете услуг состоит в том, что их добавление и их пропорция определяет положение услуг на шкале классификационного континуума в диапазоне от «чистых» до смешанных в различной мере услуг. Например, психиатрическая рекомендация без сопутствующих товаров рассматривалась бы как "чистый" сервис. Автомобильное обслуживание обычно требует наличия большего количества сопутствующих товаров, чем стрижка. Сделать общие утверждения относительно сервисного менеджмента трудно, когда имеются такие особенности в характере услуг. Однако, оценка уникальных особенностей среды сервиса важна для понимания проблем, с которыми сталкивается сервисный менеджмент. Даже более спорным, чем дихотомия «товары услуги» является вопрос о классификации услуг. Классификация имеет давнюю традицию в науке; из всех систем классификаций, возможно, наиболее мощная периодическая таблица элементов^ разработанная Д.И. Менделеевым для анализа химических элементов. Те же классификации для услуг, которые пока что появились, конечно, далеки от сравнения с таким эталоном. Традиционный способ группировать услуги отраслевой. Сервисные менеджеры могут полагать, что находятся в бизнесе, например, транспорта (или индустрии гостеприимства, банковского дела, телекоммуникаций или бытового обслуживания). Эти группировки позволяют определять базисные продукты, предлагаемые фирмой и понимать как потребности клиентов, так и конкуренцию. Однако, они не в состоянии представить истинный, характер каждого бизнеса в пределах отрасли, потому что предоставление сервиса может щироко варьироваться даже в пределах отдельной классификационной фуппы. Например, питание может предоставляться клиентам в диапазоне от быстрого обслуживания в аэропорту до эксклюзивного трехзвездочного ресторана. Большинство имеющихся схем пытается объединить организацию с классификацией (рассматривают услуги с позиций сервисной организации) и зачастую не основаны на эмпирически проверяемых свойствах услуг. Как и в случае с дихотомией «товары услуги», они сосредоточены на конструировании понятия услуг путем систематизации противопоставлений типа: услуги, основанные на людях — услуги, основанные на оборудовании (предоставляемых людьми или оборудованием); услуги с высоким контактом — низко контактные услуги; индивидуальные — коллективные. Для каждого классификационного набора можно привести много примеров, когда они в чистом виде не подходят ни под какую категорию, но располагаются где-нибудь посередине. Многие из этих классификаций сосредоточены на операционном аспекте услуг, и поэтому не в состоянии принять во внимание проблемы внешней эффективности. Например, одна из традиционных дихотомий: такова: «услуги, ориентированные на прибыль» против «не ориентированных на прибыль» услуг. Не ориентированный на прибыль сектор экономики огромен, особенно, если брать в расчет государственные органы различных уровней, но многие из не ориентированных на прибыль организаций разделяют общие проблемы с их ориентированными на прибыль «собратьями» в гораздо большей мере, чем с другими, не ориентированный на прибыль организациями. Так, не ориентированная на прибыль цепь учреждений здравоохранения имеет больше общего с ориентированными на прибыль медицинскими фирмами, чем с ведомством. Такое различие имеет небольшую ценность при оценке проблем, касающихся маркетинга и менеджмента организаций. Фактически |