|
цесса автором были даны названия, исходя их двух характеристик, описывающих характер демонстрируемых услуг. Сервисная фабрика обеспечивает стандартизированные услуги с высокой капиталоемкостью, операции которых очень похожи на поточные линии промышленных предприятий41. Сервисные магазины допускают большую кастомизацию услуг, но они действуют в высоко капитализированной среде. Потребители массовых услуг получают недифференцированные услуги в трудоемкой среде с высоким уровнем интенсивности труда, но те, кому необходимы профессиональные услуги, будут получать индивидуальное внимание высоко подготовленных специалистов. Следует отметить, что схемы классификации процессов являются центральными для понимания различий и развития эффективных сервисных стратегий: они не только предлагают понимание характера сервисных выгод в каждом случае, но и обеспечивает понимание поведения, которое требуется от клиентов. Кроме того, на их основе возможна также разработка стратегий по развитию каналов сбыта услуг, разработка и определение характеристик системы поставки сервиса и областей применения информационных технологий для получения конкурентных преимуществ. Новые технологии часто позволяют сервисным организациям поставлять те же самые (или упущенные) выгоды клиентам через отчетливо различные процессы. Иногда клиенты стремятся получить обслуживание через более быстрые, более простые, более удобные процедуры. Однако, для операционного менеджмента рискованно применение новых процессов во имя эффективности для клиентов, которые предпочитают существующий подход (особенно, когда новый вариант полагается на технологию и оборудование, чтобы заменить личное обслуживание служащими). Работая с персоналом маркетинга, операционные специалисты улучшают свои 41 Это понятие услуги, создаваемой подобно изделию на производственной фабрике, отличается от более современного понимания производственной фирмы, действующей скорее как сервисная фабрика и достигающей, поэтому конкурентного преимущества. См. R. В. Chase and D. A. Garvin, "The Service Factory," Harvard Business Review vol. 67, no. 4, July/August 1989, pp. 61-69. 41 |
г Сервисная фабрика обеспечивает стандартизированные услуги с высокой капиталоемкостью, операции которых очень похожи на поточные линии промышленных предприятии. . Сервисные магазины допускают большую кастомизацию услуг, но они действуют в высоко капитализированной среде. Потребители массовых услуг получают недифференцированные услуги в трудоемкой среде с высоким уровнем интенсивности труда, но те, кому необходимы профессиональные услуги, будут получать индивидуальное внимание высоко подготовленных специалистов. Менеджеры услуг в любом классе, будь это сервисная фабрика, сервисный магазин, массовый сервис или профессиональные услуги, встречаются со сходными проблемами. Для услуг с высокой долей основного и оборотного капитала (то есть, низкой трудовой интенсивностью), типа авиаперевозок пассажиров и больниц, необходим жёсткий контроль технологического развития, чтобы остаться конкурентными. Высокий уровень инвестиций также требует от менеджеров составления графиков использования оборудования. С другой стороны, менеджеры высоко трудоемких услуг, типа профессионалов в медицине или юриспруденции, должны концентрироваться на вопросах персонала. Степень кастомизации воздействует на способность управлять качеством поставляемого сервиса и восприятием услуги потребителем. Подходы, касающиеся каждой из этих проблем, темы, которые будут обсуждены в более поздних главах. 28Это понятие услуги, создаваемой подобно изделию на производственной фабрике, отличается от более современного понимания производственной фирмы, действующей скорее как сервисная фабрика и достигающей, поэтому конкурентного преимущества. См. К. В. СНазе апс! Э. А. Оагут, "ТЬе Зеглсс РасЮгу," НапгапI Вихтехх Кеугем>уо1. 67, по. 4,1и1у/Аици81 1989, рр. 61-69. Постараемся исследовать, почему различные типы процессов часто имеют существенное значение для стратегий маркетинга, операций и человеческих ресурса. Проблемы и задачи, возникающие перед менеджерами, которые работают в каждой из различных классификационных групп услуг, рассмотренных нами, вероятно, до некоторой степени должны меняться. Схемы классификации процессов являются центральными для понимания этих различий и развития эффективных сервисных стратегий: они не только предлагают понимание характера сервисных выгод в каждом случае, но и обеспечивает понимание поведения, которое требуется от клиентов. Кроме того, на их основе возможна также разработка стратегий по развитию каналов сбыта услуг, разработка и определение характеристик системы поставки сервиса и областей применения информационных технологий для получения конкурентных преимуществ. Идентификация сервисных выгод. Следует признать, что операционные процессы, какими бы важными они ни были, являются в основном лишь средством для достижения цели. Суть состоит в том, чтобы понять определенные выгоды, которые клиенты надеются получить от поставщика услуг. Многие фирмы связывают вместе много различных операций как часть их усилий по обеспечению хорощего сервиса. Но инновации в сервисной поставке требуют, чтобы усилия были сосредоточены на процессах, лежащих в основе поставки корневого продукта — например, кровати для сна для гостиниц, быстрой перевозке людей для авиатранспорта или чистке и глажению одежды для отрасли химчисток и прачечных. Новые технологии часто позволяют сервисным организациям поставлять те же самые (или упучщенные) выгоды клиентам через отчетливо различные процессы. Иногда клиенты стремятся получить обслуживание через более быстрые, более простые, более удобные процедуры. Однако, для операционного менеджмента рискованно применение новых процессов во имя эффективности для клиентов, которые предпочитают существующий подход (особенно, когда новый, вариант полагается на технологию и оборудование, чтобы заменить личное обслуживание служащими). Работая с персоналом маркетинга, операционные специалисты улучшают свои возможности для проектирования новых процессов, которые предоставляют выгоды, желательные для клиентов, дружественными по отношению к потребителям способами. Очевидно, что и выбор времени, и продолжительность выгод, полученных от сервиса, могут заметно отличаться. Аренда комнаты в мотеле это обслуживание в реальном масштабе времени, в котором клиенты являются активными участниками. Если клиенты спят хорошо, выгоды становятся понятными в течение ночи и сказываются даже на следующий день. Напротив, клиенты не участвуют в фактическом ремонте, например, видеомагнитофона; кроме того, выгоды от этого ремонта неясны, пока аппаратуру не привезут домой и не проверят в работе. Будучи отремонтированной, аппаратура может продолжить предложение выгод из, за более качественного изображения в течение многих лет прежде, чем она потребует дальнейшего обслуживания. Клиенты мысленно, но не физически участвуют в просмотре прогноза погоды по телевидению, переданному в режиме реального времени из студии, но созданному до начала программы. Это обеспечивает клиентов непосредственной полезной информацией, чтобы принять быстрое решение. Наконец, участие клиентов в страховании здоровья ограничено заполнением заявления и оплатой страхового полиса, однако, выгоды в форме осознанного спокойствия будут чувствоваться, пока условия полиса остаются в силе. Здоровые и честные клиенты не рассчитывали бы получить страховую |