|
l мы измерения сервисного качества, контроля процесса сервиса и создание программ по совершенствованию качества для персонала. Регулирование сервисной мощности, чтобы она соответствовала спросу, выполняется на основе методов составления производственных графиков и использования временных работников. Полное соответствие, однако, редко возможно, что приводит к появлению ожидающих клиентов. Таким образом, управление очередями становится важным навыком, чтобы избежать негативного восприятия потребителем сервисного опыта. Большинство услуг характеризуются взаимодействием между поставщиком услуг и потребителем. Это взаимодействие, определяющее качество сервиса с точки зрения потребителя, было названо Ричардом Норманном «моментом истины».42 Часто взаимодействие это краткий момент времени, когда потребитель оценивает услугу и формирует мнение относительно ее качества. Потребитель испытывает множество взаимодействий с рядом поставщиков услуг, и каждый момент истины это возможность повлиять на восприятие потребителем качества сервиса. Одна из уникальных характеристик услуг активное участие потребителя в процессе производства услуги. Каждый момент истины включает взаимодействие между потребителем и поставщиком услуг; у каждого участника имеется роль, которую он играет в окружении, созданном сервисной организацией. Триада сервисных взаимодействий демонстрирует связи между тремя сторонами сервисного столкновения и позволяет идентифицировать источники возможных конфликтов. Менеджеры коммерческой сервисной организации заинтересованы в поставке сервиса настолько эффективно, насколько возможно, чтобы защитить свои доходы и остаться конкурентоспособным. Бесприбыльные сервисные организации могли бы обеспечить эффективность, но они все еще должны оперировать в рамках ограничений, накладываемых бюджетом. 43 42 Richard Normann, *Service Management" John Wiley & Sons, New York, 1984, p. 89. |
V? менеджмента. Проектирование процесса (или его перепроектирование) — это не только задача для департамента операций. Как менеджеры, так и служащие должны попять основные процессы особенно те, в которых клиенты активно вовлечены в процесс управления сервисным бизнесом, который должен быть и результативным, и эффективным, и дружественно настроенным. Осуществление сервисных операций представляет собой постоянно воспроизводимую творческую проблему, поскольку целями организации, потребностями клиента и вниманием к сервисным работникам — всем необходимо управлять одновременно в постоянно меняющемся окружении. В этой связи необходимо исследование того, как управлять взаимодействием между потребителем и поставщиком услуг в контексте достижения организационных целей. Это рассмотрение ведет, конечно, к проблеме качества сервиса, которое измеряется расхождением (промежутком) между ожиданиями и восприятием услуги потребителем. Качество сервиса следует рассматривать как важный вопрос в кон тексте руководства качеством услуг, включая проблемы измерения сервисного качества, контроля процесса сервиса и создание программ по совершенствованию качества для персонала. Неспособность услуг находиться в запасах (что обычно происходит в производстве) создает управленческую проблему соответствия мощности (пропускной способности) услуг спросу потребителя. Этот феномен связан со свойством неотделимости маркетинга и операций в сервисном менеджменте. Следовательно, требуют исследования маркетинговые подходы, которые могут влиять на спрос потребителя, включая концепцию управления ценностью (доходами). Регулирование сервисной мощности, чтобы она соответствовала спросу, выполняется на основе методов составления производственных графиков и использования временных работников. Полное соответствие, однако, редко возможно, что приводит к появлению ожидающих клиентов. Ь Таким образом, управление очередями становится важным навыком, чтобы избежать негативного восприятия потребителем сервисного опыта. Большинство услуг характеризуются взаимодействием между поставщиком услуг и потребителем. Вспомним, что это взаимодействие встречается выше «линии видимости» границы, разделяющей па сервисных схем ах «переднеоф исны е» операции от «заднеоф испы х». Это взаимодействие, определяю щ ее качество сервиса с точки зрения потребителя, было названо Ричардом Норманном «моментом истины».29 Часто взаимодействие это краткий момент времени, когда потребитель оценивает услугу и формирует мнение относительно ее качества. Потребитель испытывает много столкновений (взаимодействий) с рядом поставщиков услуг, и каждый момент истины это возможность повлиять на восприятие потребителем качества сервиса. Например, авиапассажир испытывает ряд столкновений, начинающихся с контактов с клерками, занятыми приемом заказов на билеты по телефону в системе резервирования, продолжающихся в ходе регистрации багажа в аэропорту, обслуживания во время полета, выдачи багажа по прибытию в пункт назначения и, в заключение, решения вопросов о поощрении наиболее часто летающих пассажиров. В свое время, поним ая, что такие м ом енты истины являю тся критическими для достижения репутации компании, исполнительный директор "Скандинавской авиасистемы" 8А8 Ян Карлзон, стремившийся обеспечивать превосходное качество обслуживания, сосредоточился на этих столкновениях при реорганизации компании, чтобы создать отличительную конкурентную позицию с точки зрения качества сервиса. Согласно его философии, организация существует, чтобы служить работникам передней линии ("фронт-лайн" персоналу), которые в свою очередь обеспечивают прямой контакт с потребителем. Его револю ционное мышление и 29К1сЬаг<1Ыоппапп, '''Зепггсе Мапсщчтем", 1оЬи ’ЧУНеу& Зопз, Уогк, 1984, р. 89. практические шаги перевернули старую организационную схему, поместив теперь персонал, обеспечивающий столкновения с потребителями (находившийся прежде в основании), в верхнюю часть организационной схемы. Ответственностью каждого стало, затем, обслуживание этого персонала передней линии, который, в свою очередь, обслуживал потребителя. Изменение структуры организации означало смещение фокуса на удовлетворение потребителя и руководство моментами истины. Интересно отметить, что реализация такой инновации потребовала деления компании на различные центры прибыли вплоть до уровня авиамаршрутов и наделения менеджеров (теперь находящихся близко к потребителям) полномочиями по принятию самостоятельных решений.30 Одна из уникальных характеристик услуг активное участие потребителя в процессе производства услуги. Каждый момент истины включает взаимодействие между потребителем и поставщиком услуг; у каждого участника имеется роль, которую он играет в окружении, созданном сервисной организацией. Триада сервисных взаимодействий (столкновений) демонстрирует связи между тремя сторонами сервисного столкновения и позволяет идентифицировать источники возможных конфликтов. Менеджеры коммерческой сервисной организации заинтересованы в поставке сервиса настолько эффективно, насколько возможно, чтобы защитить свои доходы и остаться конкурентоспособным. Бесприбыльные сервисные организации могли бы обеспечить эффективность, но они все еще должны оперировать в рамках ограничений, накладываемых бюджетом. Чтобы управлять поставкой сервиса, менеджеры предпочитают создавать правила и процедуры для контактного персонала, чтобы ограничить их автономию и самостоятельность при обслуживании потребителя. Эти же самые правила и процедуры также приводят к 507ап Саг1гоп, Мотета о/Тгмк, ВаШп§ег, СатЬпс1§е, Мавз., 1987. |