|
107 ется порядковая лингвистическая шкала, где каждой градации соответствует словесное описание признаков принадлежности к ней. Применительно к порядковой лингвистической шкале разработан алгоритм назначения баллов, позволяющий учесть неравнозначность частных показателей и неравномерность лингвистических градаций. Для нахождения интегральной оценки ВКУ использован метод многомерной средней, окончательная интегральная оценка находится либо как среднее взвешенное, либо в результате решения многокритериальной задачи сравнения воспринимаемого качества ИГ-услуги по методу «утопической точки». |
потребителями качества продукта (услуги) под данной торговой маркой, при этом воспринимаемое качество непосредственно влияет на ф инансовы й результат, является основной стратегической опорой в бизнесе, непосредственно связано с другими аспектами восприятия бренда к часто оказы вает на них воздействие. 4. О босновано, что воспринимаемое качество бренда это интегральный показатель, являю щ ийся векторны м показателем, определяемым, в свою очередь, тремя показателями: собственно воспринимаемым качеством, лидерством и ростом популярности. Каждый из этих показателей носит качественный характер и является объектом нечисловой природы. П редлож ено для оценки воспринимаемого качества бренда использовать методы, оперирую щ ие с лингвистической переменной. 5. Разработана экспертно-лингвистическая модель оценки воспринимаемого качества банковских брендов, в рамках которой используется порядковая лингвистическая ш кала, где каж дой градации соответствует словесное описание признаков принадлеж ности к ней, П рименительно к порядковой лингвистической ш кале разработан алгоритм назначения баллов, позволяю щ ий учесть неравнозначность частны х показателей и неравномерность лингвистических градаций. Д ля нахож дения интегральной оценки воспринимаемого качества использован метод многомерной средней, окончательная иптегр&чьная опенка находится либо как среднее взвеш енное, либо в результате реш ения многокритериальной задачи сравнения воспринимаемого качества брендов ло методу «утопической точки». 6. Разработана нечетко-множеотвениая модель оценки воспринимаемого качества банковских брендов, вклю чаю щ ая: задание для каж дого показателя лингвистической переменной; построение классификаторов показателей воспринимаемого качества как критериев разбиения множества их значений на нечеткие подмножества; распознавание текущ их значений показателей и определение уровней принадлеж ности полученных значений нечеткому подмножеству; формирование матричного представления уровней принадлеж но8 Вывода по главе 3 Эффективное, управление банковскими услугами на современном этапе предполагает учет одного из своих полноправных компонент бренд-актива. Прагой ноская реализация этого положения вызывает появление теоретических моделей, описывающих возможности анализа, оценки и управления брендом. В этом ряду моделей модели оценки воспринимаемого качества бренда являются одними из важнейших. Воспринимаемое качество бренда в работе определяется тремя показателями: собственно воспринимаемым качеством, лидерством и ростом популярности. Каждый из этих показателей ВКБ носит качественный характер и является объектом нечисловой природы. Очевидно, что оценка ВКБ, определяемого тремя названными показателями, не может быть корректно выполнена в рамках детерминированных моделей. Воспринимаемое качество бренда зависит от многих причин, которые частично находятся за пределами компании и не подлежат полному контролю с ее стороны. Такое положение дел вызывает феномен неопределенности. Можно выделить два укрупненных вида неопределенности применительно к бренду: неясность (отсутствие точного знания) относительно будущего состояния всех прогнозируемых параметров бренда; нечеткость классификации отдельных сторон текущего положения бренда. В диссертации разработана экспертно-линг вистическая модель оценки воспринимаемого качества бренда, в рамках которой для оценивания ВКБ исиользуе гея порядковая лингвистическая шкала, где каждой градации соответствует’ словесное описание признаков принадлежности к ней. Применительно к порядковой лингвистической шкале разработан алгоритм назначения баллов, позволяющий учесть неравнозначность частных показателей и неравномерность лингвистических градаций. Для нахождения интегральной оценки 13КБ использован метод многомерной средней, окончательная интегральная оценка находится либо как среднее взвешенное, либо в результате зволяющий учесть неравнозначность частных показателей и неравномерность лингвистических градаций. Д ля нахождения интегральной оценки ВКБ использован метод многомерной средней, окончательная интегральная оценка находится либо как среднее взвешенное, либо в результате реш ения многокритериальной задачи сравнения воспринимаемого качества брендов по методу «утопической точки». Разработана печет ко-множественная модель. Она вклю чает введение лингвистической переменной «воспринимаемое качество бренда», имеющей пять стандартных значений: «очень низкое качество», «низкое качество», «среднее качество», «высокое качество», «очень высокое качество»; задание для каждого показателя ВКБ лингвистической переменной, имеющей аналогичные значения; построение классификатора текущего значения интегрального показателя степени ВКБ как критерия разбиения этого множества на нечеткие подмножества в виде стандартного пятиуровневого классификатора на 01 -носителе; формирование набора классификаторов текущих значений показателен как критериев разбиения полного множества их значений на нечеткие подмножества; распознавание текущ их значений, полученных каж дым экспертом и определение уровней принадлежности полученных значений нечеткому подмножеству; формирование матричного представления уровней принадлежности полученных показателей нечеткому подмножеству их значений; оценка интегрального показателя ВКБ в виде двойной сверки уровней принадлежности или в виде построчной свертки и последующего многокритериального сравнения но методу «утопической» точки. В работе предложено обобщение нечетко-множественной модели оценки ВКБ для оценки капитала бренда. Выполнена практическая апробация моделей оценки воспринимаемого качества банковского бренда для оценки ВКБ двух банков: А и Б. О пределены: интегральный показатель ВКБ: УКВд = 0.744, VKB& = 0,772; расстояние от брендов (от значений показателей ВКБ) банков Л и Б до «идеального» («утопического») бренда (идеальных значений показателей ВКБ): dA= 0,468. 158 |