|
конкурентам. Поэтому необходимо тщательно проработать весь комплекс направлений маркетингового анализа, соответствующих целям предстоящей реструктуризации. Наиболее важные с точки зрения реструктуризации направления маркетингового анализа, позволяющие получить информацию, необходимую для разработки адекватной стратегии преобразований, отображены в таблице 3. При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных . Первичные данные получают в результате специально проведенных маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. Под вторичными данными понимаются данные, собранные из внутренних и внешних источников. Таблица 3. Направления маркетингового анализа при подготовке к реструктуризации _____________________ нефтедобывающегопредприятия_______________________ Направление ана.шш О&ьекм анализа I. Анализ положения нефтедобывающего предприятия нарынке Показатели экономического развития нефтедобывающей промышленности и регионов, направлениях государственной политики, определяющих производство и сбыт выпускаемой предприятием продукции (нефти) и потребляемых видов сырья; Существующий уровень отечественного нефтедобывающего производства, объемы импорта и экспорта выпускаемой продукции (нефти) и потребляемого сырья; Потребители и сегментация рынка; Основные характеристики рынка для каждого его сегмента: Эластичность сложившихся цен. Потенциальная и реальная емкость рынка. Его насыщенность; Геотрафическое распределение продукции (нефти), его экспортные рынки; Конкуренты: Объем продаж в целом и по cei•ментам рынка; Общая доля на рынке: Цели; Поведение на рынке; Качество выпускаемой продукции; Ценовая политика: Продвижение товара: Сбытовая политика; Послепродажное обслуживание; Формы осуществления расчетов; 2. Анализ существующих сетей сбыта продукции (нефти) Существующая стратегия сбыта; Эффективность использования различных каналовсбытатовара: Прямые связи; Розничная продажа; Биржевая, аукционная продажа; 3. Анализ существующих сетей сбыта продукции (нефти) Существующая стратегия снабжения; Эффективность использования различных каналов снабжения: Прямые связи; Биржевая сеть; Сеть посредников и т.п. Развитие рынка потребляемых видов продукции (нефти), выявление более эффективных поставщиков оборудования. Ввиду того, что финансовые средства нефтедобывающего предприятия, выделенные на реструктуризацию, как правило, ограничены, а временные 72 |
51 На следующем этапе диагностики состояния корпорации целесообразно провести маркетинговый анализ, на основе которого определяются ключевые внутренние и внешние проблемы корпорации. Информация, получаемая в результате маркетингового анализа чрезвычайно важна для успешного осуществления в дальнейшем конкурентного анализа, предполагающего анализ стратегических позиций всех подразделений корпорации, составление оптимального портфеля видов деятельности, оценку положения по отношению к конкурентам. Поэтому необходимо тщательно проработать весь комплекс направлений маркетингового анализа, соответствующих целям предстоящей реструктуризации. Наиболее важные с точки зрения корпоративной реструктуризации направления маркетингового анализа, позволяющие получить информацию, необходимую для разработки адекватной стратегии преобразований, отображены в таблице 2.6. Таблица 2.6. Направления маркетингового анализа при подготовке к корпоративной реструктуризации74 Направление анализа Объект анализа 1. Анализ положения корпорации на рынке • Показатели экономического развития отраслей и регионов, направлениях государственной политики, определяющих производство и сбыт выпускаемой корпорацией продукции и потребляемых видов сырья; • сущ ествующ ий уровень отечественного производства, объемы импорта и экспорта аналогичной выпускаемой продукции и потребляемого сырья, производство и импорт продукции-заменителя; • потребители и сегментация рынка; • основные характеристики рынка для каждого его сегмента: • эластичность сложившихся цен, • потенциальная и реальная емкость рынка, • его насыщенность; • географическое распределение товара, его экспортные рынки; • конкуренты : • объем продаж в целом и по сегментам рынка; • общая доля на рынке; • цели; • поведение на рынке; • качество выпускаемой продукции; • ценовая политика; • продвижение товара; • сбытовая политика; • послепродажное обслуживание4 74 составлено автором по материалам исследования. 52 • формы осуществления расчетов; 2. Анализ сущ ествующ их сетей сбыта продукции • существующая стратегия сбыта; • эффективность использования различных каналов сбыта товара: • прямые связи; ♦ розничная продажа; ♦ биржевая, аукционная продажа; • дистрибьюторская и дилерская схемы сбыта и т.п. 3. Анализ существующей системы снабжения • существующая стратегия снабжения; * эффективность использования различных каналов снабжения: • прямые связи; • биржевая сеть; • сеть посредников ит.л . • развитие рынка потребляемых видов продукции, выявление более эффективных поставщиков. 4. Анализ ассортиментной политики • существующая организация производственных процессов, снабжения и сбыта для каждого вида выпускаемой продукции; ♦ показатели эффективности производства каждого вида выпускаемой продукции; • варианты оптимизации ассортимента выпускаемой продукции с учетом требований сертификации продукции и антимонопольного законодательства._________________________________________________________________ При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных75. Первичные данные получают в результате специально проведенных маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. Под вторичными данными понимаются данные, собранные из внутренних и внешних источников. Ввиду того, что финансовые средства корпорации, выделенные на реструктуризацию, как правило, ограничены, а временные рамки имеют существенное значение, основной упор при проведении маркетингового анализа целесообразно сделать на использование вторичных данных, исследование которых наиболее доступно и дешево. Надо отметить, что вторичная информация обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Наиболее значимые для целей корпоративной реструктуризации источники, а также схема сбора необходимой информации в процессе маркетингового анализа на этапе диагностики состояния корпорации представлены на рис. 2.7. 73 Рыжова Т. Практика маркетингового анализа//Управление компанией, 2002, №З.С.23. |