|
3. ПРАВОВАЯКУЛЬТУРА УЧАСТНИКОВ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССАКАК ФАКТОР ЕГО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ 3.1. Правовая культура рекламодателей, производителей и распространителей рекламы: функциональный аспект В рекламном процессе можно выделить следующие категории участников: 1. «рекламодатель юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы»; 2. «рекламопроизводитель юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения формы»; 3. «рекламораспространитель юридическое или физическое лицо, осуществляющее.размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами»; 4. «потребители рекламы юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на 175 НИХ» . Уже только приведенный перечень предлагает фактически различные основания классификации: в то время как определение понятия «рекламодатель» основано на правовом статусе данного субъекта рекламного процесса, понятия «рекламопроизводитель» и «рекламораспространитель» базируются на основании конкретных видов 175Федеральный закон «О рекламе», Ст.2. 116 |
Это позволяет рассматривать рекламный процесс с правовой точки зрения как сложный объект, состоящий из следующих структурообразующих элементов: г • действия или деятельность по распространению рекламы; • вещи и иное имущество, порождающее имущественные права в процессе трансакций; • информация, источником которой является рекламодатель, а оперирует ею при исполнении рекламных услуг услугодатель — рекламопроизводитель и/или рекламораспространитель; • результаты интеллектуальной (креативной) деятельности, подпадающие под действие ст.4. Федерального закона «О рекламе», устанавливающей, что реклама может полностью являться объектом авторского и смежных прав. Отношения, возникающие между сторонами в обязательствах по предоставлению рекламных услуг могут быть опосредованы самыми различными договорами, находящими правовое обоснование в действующем гражданском законодательстве РФ. В рекламном процессе с правовой точки зрения на основании статьи 2 Федерального закона «О рекламе» можно выделить следующие категории участников: 1. «рекламодатель юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы»; 2. «рекламопроизводитель —юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения формы»; 3. «рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами»; 4. «потребители рекламы —юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее* воздействие рекламы на них». Как явствует из приведенного перечня, основания классификации в ст.2 ФЗ «О рекламе» фактически различные. В то время как определение понятия «рекламодатель» основано на правовом статусе данного субъекта рекламного процесса, понятия «рекламопроизводитель» и «рекламораспространитель» базируются на основании конкретных видов деятельности в рекламном процессе. Это создает реальную возможность того, что в качестве «рекламодателя» может выступать как производитель рекламируемого товара или услуги, как коммерсант, реализующий данный товар или услугу, так и комиссионер, не имеющий прямого отношения ни к производству, ни к продаже товара. Федеральный закон «О рекламе» формально ограничивает круг участников гражданско-правовых обязательств по оказанию рекламных услуг. Статья 1 Федерального закона «О рекламе» исключает из сферы действия закона политическую рекламу, а также «объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности». Рекламодателями Федеральный закон «О рекламе» определяет юридических и физических лиц, являющихся исходным источником информации (ст.2). А вот рекламопроизводитель (это либо рекламное агентство, либо рекламный отдел СМИ, либо отдел маркетинга или рекламы предприятия-рекламодателя) может в процессе создания рекламного 128 59Федеральный закон «О рекламе», Ст.2. 60 Там же, Ст.1. доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них». По определению Международного кодекса рекламной деятельности, «термин «потребитель» означает любое лицо, к которому адресуется реклама, или которая может достичь его, вне зависимости от того, является 1 1 О ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем». Особенности трансформации российского общества связаны с рядом факторов: 1. катастрофическим разрушением СССР и государств-лимитрофов его окружавших, составлявших в рамках Совета Экономической Взаимопомощи зону международного разделения труда с достаточно узкой специализаций; 2. разновекторность, различный исходный уровень и различная политемпоральность развития регионов, составляющих Российскую Федерацию; 3. протекавшие на фоне распада СССР процессы евроинтеграции, глобализации и диалектически с ними взаимосвязанные проблемы регионализации; 4. возникновение и усиление конфликтогенных территорий в пограничных цивилизационных зонах; 5. распад традиционной системы социализации, единого правового пространства, нарушение управляемости в масштабах государства в начале периода трансформации и усиление роли социальных и корпоративных сетей, необходимость в широкой ресоциализации значительных слоев населения; 6. резкий подъем темпов развития «низкой» массовой культуры и девиантной культуры на фоне деградации многих сфер культуры и искусства в начале процессов трансформации. 117Федеральный закон «О рекламе», Ст.2. 118Макарон Л.С., Головко Б.Н. Экспертный анализ рекламной продукции,С.215. |