|
118 реклама», ст.7 «Недостоверная реклама», ст.8 «Неэтичная реклама» и ст.9 «Заведомо ложная реклама». Этими статьями должны руководствоваться в своей деятельности как рекламопроизводители, так и рекламораспространители. Рассмотрим эту ситуацию подробнее. Наибольший интерес вызывают статьи 6 и 7 «Недобросовестная реклама» и «Недостоверная реклама». Согласно ст.6, «недобросовестной является реклама, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами... вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, и знании, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации»178 Существом определения недостоверной рекламы в ст.7 является «присутствие в рекламе не соответствующих действительности сведений» . Между тем, необходимо отметить, что акцептация определенных сведении может в известной мере менять смысл рекламного сообщения например, это особенно часто применяется в рекламе лекарственных средств, когда различного рода препараты рекламируются как излечивающие в сочетании с традиционными лечебными процедурами, например, бальзамы и кремы серии «Остин», «Софья» и т.п. Кремы и гели известных марок, содержащие нестероидные противовоспалительные средства (НПВС), такие как диклофенак («Вольтарен эмульгель», «Наклофен», «Алмирал», «Диклобене», «Диклоген», «Диклоран», «Ортофен»), ибупрофен («Долгит крем», «Бруфен», «Дип Рилиф»), индометацин («Индобене», «Индометацин-Акри», «Метиндол»), кетопрофен 178Там же, Ст.6. 179Там же, Ст.7. |
сообщения структурировать и препарировать исходную информацию, создавая, в соответствии с репрезентационной функцией рекламы, * развернутое рекламное обращение. Оно отличается от исходного материала, «прежде всего, наличием текста, детализирующего основную мысль» или АI креативный замысел. Этот текст отличается сложной структурой, зачастую, сочетающей в себе различные жанры рекламного сообщения. И информационная, и репрезентационная функция рекламы регулируются ст.2 «Основные понятия», ст.5 «Общие требования к рекламе», ст. 6 «Недобросовестная реклама», ст.7 «Недостоверная реклама», ст.8 «Неэтичная реклама» и ст.9 «Заведомо ложная реклама» Федерального закона «О рекламе». Наибольший интерес вызывают статьи 6 и 7 —«Недобросовестная реклама» и «Недостоверная реклама». Согласно ст.6 «Недобросовестной является реклама, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами... вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации к (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации». Существом определения недостоверной рекламы в ст.7 является присутствие в рекламе не соответствующих действительности сведений».65 Между тем, необходимо отметить, что акцептация определенных сведений может в известной мере менять смысл рекламного сообщения —например, это особенно часто применяется в рекламе лекарственных средств, когда различного рода препараты рекламируются как излечивающие в сочетании с 61 Ученова В.В., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. и др. Реклама: палитра жанров, С.ЗО. • 62Там же. С.30-32. 63Федеральный закон «О рекламе», Ст.2,3,5-9 64Там же, Ст.6. 65Там же, Ст.7. 129 традиционными лечебными процедурами, например, бальзамы и кремы серии «Остин», «Софья» и т.п. Кремы и гели известных марок, содержащие нестероидные противовоспалительные средства (НПВС) — такие как диклофенак («Вольтарен эмульгель», «Наклофен», «Алмирал», «Диклобене», «Диклоген», «Диклоран», «Ортофен»), ибупрофен («Долгит крем», «Бруфен», «Дип Рилиф»), индометацин («Индобене», «Индометацин-Акри», «Метиндол»), кетопрофен («Фастум гель», «Флексен», «Кетонал») — как показал анализ ученых Ноттингемского университета (Великобритания), на основании данных исследований, проводимых с 1996 по 2003 г.г., оказывают лечебное воздействие лишь в течение первых двух недель, переходя затем в категорию «пустышек» «плацебо», рассчитанных на психологический эффект. Тем самым потребитель вводится в заблуждение, поскольку ст.43 Федерального закона «О лекарственных средствах» 1998 г. № 86-ФЗ в редакции 2000 г. № 5-ФЗ указывает на недопустимость представления лекарства как уникального, наиболее эффективного и безопасного, 67 ],, исключительного по отсутствию побочных эффектов. То же можно сказать и о рекламе марки пива «Чешский стандарт». Примечательна в этой связи и история с рекламой продукции немецкой фирмы «Эрманн». В России эта фирма действует под маркой дочерней структуры ООО «Эрманн». Свою стратегическую цель на российском рынке молочных продуктов ООО «Эрманн» сформулировало с претензией на лидерство — «стать лидером российского рынка (как и германского) и построить «хороший зонтичный бренд» под торговой маркой «ЕЬгтапп»». Важным фактором развития продвижения марки в России явилась работа фирмы с крупным московским рекламным агентством «Аврора». По мнению генерального директора завода ООО «Эрманн» в г. Раменское (Московская область) Акселя Хартманна, «Сколько процентов в нашем успехе принадлежит рекламному агентству, я точно сказать не могу. У нас сильная команда в нее входит и наш отдел 66 Мельников А. Мазью телу не поможешь. В аптеках продают бесполезные лекарства //Известия.2004.19.08. Федеральный закон «О лекарственных средствах».М.:2003. Ст.43. 68 Краснова В. Чудо рекламы // Эксперт. 2002. № 10 (317). С.30. стремление улучшить стиль жизни, выбор в качестве целевой аудитории энергичных и динамичных людей. Все эти приемы не вызывают сомнений в их адекватности выбранной * стратегии, однако, продукция фирмы не соответствует категории «йогуртов», поскольку в 2000 г. Госстандарт запретил называть йогуртами термизированные продукты. Это привело к появлению таких названий К * продукции ООО «Эрманн» как «Эрмигурт» в России и «Иогуртович» на Украине. Фактически это приводит к введению покупателя в заблуждение ввиду созвучности названий «Эрмигурт» и «йогурт Ehrmann». Примечательно, что в Федеральном законе «О рекламе» в ст.6 предусматривается, что категория «недобросовестная реклама вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации («копирования или подражания») общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров...». В «Международном кодексе рекламной деятельности» в ст.10 указывается что «Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальное изображение, музыку, звуковые эффекты и т.п. других реклам, таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу».7 В рассматриваемом случае мы имеем дело с фонетическим созвучием «йогурт Ehrmann» «Эрмигурт». О том, что это именно так, свидетельствует высказывание самого руководителя рекламного агентства «Аврора»: «Мы показали людей чуть-чуть более благополучных, чем в реальности. Они одеты в аккуратные одежды, на пикник приехали со столиком, отправились на прогулку на пароходе. Но в то же время все это не является для нашей аудитории чем-то недосягаемым, такие люди есть везде, во всех регионах, они умеют жить и могут приобщиться к этой жизни через 73Там же. С.34-35. 74Федеральный закон «О рекламе», Ст.6. 75 Макарон Л.С., Головко Б.Н. Экспертный анализ рекламной продукции. М.: 2002. С.218. |