|
(«Фастум гель», «Флексен», «Кетонал») как показал анализ ученых Ноттингемского университета (Великобритания), «на основании данных исследований, проводимых с 1996 по 2003 гг., оказывают лечебное воздействие лишь в течение первых двух недель, переходя затем в категорию «пустышек» «плацебо», рассчитанных на психологический эффект»1 . Тем самым потребитель вводится в заблуждение, поскольку ст.43 Федерального закона «О лекарственных средствах» 1998 г. № 86-ФЗ в редакции 2000 г. № 5-ФЗ указывает на «недопустимость представления лекарства как уникального, наиболее эффективного и безопасного, исключительного по отсутствию побочных эффектов» . То же можно сказать и о рекламе некоторых марок пива, молочных продуктов, косметики. Примечательна в этой связи и история с рекламой продукции немецкой фирмы «Эрманн». В России эта фирма действует под маркой дочерней структуры ООО «Эрманн». Свою стратегическую цель на российском рынке молочных продуктов ООО «Эрманн» сформулировало с претензией на лидерство «стать лидером российского рынка (как и германского) и построить 1о? «хороший зонтичный бренд» под торговой маркой «Ehrmann»» . Важным фактором развития продвижения марки в России явилась работа фирмы с крупным московским рекламным агентством «Аврора». По мнению генерального директора завода ООО «Эрманн» в г. Раменское (Московская область) Акселя Хартманна, «Сколько процентов в нашем успехе принадлежит рекламному агентству, я точно сказать не могу. У нас сильная команда в нее входит и наш отдел продаж, быстро построивший эффективную систему дистрибьюции, и отдел маркетинга. Членом команды мы считаем и рекламное агентство. Но это существенная доля, я имею в виду долю рекламы» . Затраты на рекламную кампанию составили 5 млн. долларов. Причем процент прироста покупателей у «Ehrmann» составил 103%. Уровень лояльности марке составил 80% то есть 180Мельников А. Мазью телу не поможешь. В аптеках продают бесполезные лекарства // Известия. 2004. 19 августа. 181 Федеральный закон «О лекарственных средствах»,М.,2003. Ст.43. 182Краснова В. Чудо рекламы // Эксперт. 2002. № 10 (317). С.30. 183Там же. С.34. 119 |
традиционными лечебными процедурами, например, бальзамы и кремы серии «Остин», «Софья» и т.п. Кремы и гели известных марок, содержащие нестероидные противовоспалительные средства (НПВС) — такие как диклофенак («Вольтарен эмульгель», «Наклофен», «Алмирал», «Диклобене», «Диклоген», «Диклоран», «Ортофен»), ибупрофен («Долгит крем», «Бруфен», «Дип Рилиф»), индометацин («Индобене», «Индометацин-Акри», «Метиндол»), кетопрофен («Фастум гель», «Флексен», «Кетонал») — как показал анализ ученых Ноттингемского университета (Великобритания), на основании данных исследований, проводимых с 1996 по 2003 г.г., оказывают лечебное воздействие лишь в течение первых двух недель, переходя затем в категорию «пустышек» «плацебо», рассчитанных на психологический эффект. Тем самым потребитель вводится в заблуждение, поскольку ст.43 Федерального закона «О лекарственных средствах» 1998 г. № 86-ФЗ в редакции 2000 г. № 5-ФЗ указывает на недопустимость представления лекарства как уникального, наиболее эффективного и безопасного, 67 ],, исключительного по отсутствию побочных эффектов. То же можно сказать и о рекламе марки пива «Чешский стандарт». Примечательна в этой связи и история с рекламой продукции немецкой фирмы «Эрманн». В России эта фирма действует под маркой дочерней структуры ООО «Эрманн». Свою стратегическую цель на российском рынке молочных продуктов ООО «Эрманн» сформулировало с претензией на лидерство — «стать лидером российского рынка (как и германского) и построить «хороший зонтичный бренд» под торговой маркой «ЕЬгтапп»». Важным фактором развития продвижения марки в России явилась работа фирмы с крупным московским рекламным агентством «Аврора». По мнению генерального директора завода ООО «Эрманн» в г. Раменское (Московская область) Акселя Хартманна, «Сколько процентов в нашем успехе принадлежит рекламному агентству, я точно сказать не могу. У нас сильная команда в нее входит и наш отдел 66 Мельников А. Мазью телу не поможешь. В аптеках продают бесполезные лекарства //Известия.2004.19.08. Федеральный закон «О лекарственных средствах».М.:2003. Ст.43. 68 Краснова В. Чудо рекламы // Эксперт. 2002. № 10 (317). С.30. продаж, быстро построивший эффективную систему дистрибьюции, и отдел * маркетинга. Членом команды мы считаем и рекламное агентство. Но это существенная доля, я имею в виду долю рекламы».69 Затраты на рекламную кампанию составили 5 млн. долларов. Причем процент прироста покупателей у «Ehrmann» составил 103%. Уровень лояльности марке составил 80% то есть 80 из 100 покупателей покупают каждый второй раз именно марку 70 «Ehrmann». * По мнению А.Хартманна, «в категории йогуртов ВБД («Вимм-БильДамм» P.M.) на сегодняшний день позиционирует свой продукт как местный и, можно даже сказать, народный («Чудо-йогурт» всем полезен, всем хорош). A «Ehrmann» —не просто продукт, сделанный в России, но изготовленный по современным европейским технологиям со знаменитым немецким качеством. В этом принципиальная разница. Что касается «Данона», то он занимает нишу «живой» и потому более дорогой продукции, которая пользуется спросом в основном в Москве. Наша стратегия нацелена в первую очередь на регионы». По признанию руководителя рекламного агентства «Аврора», психографическое изучение потребительской аудитории показало, что в России по сравнению с другими странами особенно сильно растет тенденция так называемого стратегического оппортунизма в потреблении, то есть покупатели все более осмотрительно и осторожно делают покупки, стараясь узнать о товаре как можно больше и слепо рекламе не доверяют.72 Рекламное агентство «Аврора», работая над брендом «Ehrmann» создало 10 постулатов brand vision, цель которых «снижение сопротивления среды». К ним относятся акцент на российское производство и на космополитизм в потреблении, позитивное отношение к действительности и 131 69 Краснова В. Чудо рекламы, С.30. 70Там же. С.ЗЗ. 71Там же. С.34. 72Там же. |