|
1Й1 80 из 100 покупателей покупают каждый второй раз именно марку «Ehrmann» . По мнению А. Хартманна, «в категории йогуртов ВБД («Вимм-БильДамм») на сегодняшний день позиционирует свой продукт как местный и, можно даже сказать, народный («Чудо-йогурт» всем полезен, всем хорош). А «Ehrmann» не просто продукт, сделанный в России, но изготовленный по современным европейским технологиям со знаменитым немецким качеством. В этом принципиальная разница. Что касается «Данона», то он занимает нишу «живой» и потому более дорогой продукции, которая пользуется спросом в основном в Москве. Наша стратегия нацелена в первую очередь нарегионы»185. По признанию руководителя рекламного агентства «Аврора», психографическое изучение потребительской аудитории показало, что в России по сравнению с другими странами особенно сильно растет тенденция так называемого стратегического оппортунизма в потреблении, то есть покупатели все более осмотрительно и осторожно делают покупки, стараясь узнать о товаре 186 как можно больше и слепо рекламе не доверяют . Рекламное агентство «Аврора», работая над брендом «Ehrmann» создало 10 постулатов brand vision, цель которых «снижение сопротивления среды». К ним относятся акцент на российское производство и на космополитизм в потреблении, позитивное отношение к действительности и стремление улучшить стиль жизни, выбор в качестве целевой аудитории энергичныхи динамичныхлюдей. Все эти приемы не вызывают сомнений в их адекватности выбранной стратегии, однако, продукция фирмы не соответствует категории «йогуртов», поскольку в 2000 г. Госстандарт запретил называть йогуртами термизированные продукты. Это привело к появлению таких названий продукции ООО «Эрманн» как «Эрмшурт» в России и «Иогуртович» на Украине. Фактически это приводит к введению покупателя в заблуждение ввиду созвучности названий «Эрмигурт» и «йогурт Ehrmann». 120 184Там же. 183Краснова В. Чудо рекламы. С. 30. 186Там же. С.34 -35. |
продаж, быстро построивший эффективную систему дистрибьюции, и отдел * маркетинга. Членом команды мы считаем и рекламное агентство. Но это существенная доля, я имею в виду долю рекламы».69 Затраты на рекламную кампанию составили 5 млн. долларов. Причем процент прироста покупателей у «Ehrmann» составил 103%. Уровень лояльности марке составил 80% то есть 80 из 100 покупателей покупают каждый второй раз именно марку 70 «Ehrmann». * По мнению А.Хартманна, «в категории йогуртов ВБД («Вимм-БильДамм» P.M.) на сегодняшний день позиционирует свой продукт как местный и, можно даже сказать, народный («Чудо-йогурт» всем полезен, всем хорош). A «Ehrmann» —не просто продукт, сделанный в России, но изготовленный по современным европейским технологиям со знаменитым немецким качеством. В этом принципиальная разница. Что касается «Данона», то он занимает нишу «живой» и потому более дорогой продукции, которая пользуется спросом в основном в Москве. Наша стратегия нацелена в первую очередь на регионы». По признанию руководителя рекламного агентства «Аврора», психографическое изучение потребительской аудитории показало, что в России по сравнению с другими странами особенно сильно растет тенденция так называемого стратегического оппортунизма в потреблении, то есть покупатели все более осмотрительно и осторожно делают покупки, стараясь узнать о товаре как можно больше и слепо рекламе не доверяют.72 Рекламное агентство «Аврора», работая над брендом «Ehrmann» создало 10 постулатов brand vision, цель которых «снижение сопротивления среды». К ним относятся акцент на российское производство и на космополитизм в потреблении, позитивное отношение к действительности и 131 69 Краснова В. Чудо рекламы, С.30. 70Там же. С.ЗЗ. 71Там же. С.34. 72Там же. стремление улучшить стиль жизни, выбор в качестве целевой аудитории энергичных и динамичных людей. Все эти приемы не вызывают сомнений в их адекватности выбранной * стратегии, однако, продукция фирмы не соответствует категории «йогуртов», поскольку в 2000 г. Госстандарт запретил называть йогуртами термизированные продукты. Это привело к появлению таких названий К * продукции ООО «Эрманн» как «Эрмигурт» в России и «Иогуртович» на Украине. Фактически это приводит к введению покупателя в заблуждение ввиду созвучности названий «Эрмигурт» и «йогурт Ehrmann». Примечательно, что в Федеральном законе «О рекламе» в ст.6 предусматривается, что категория «недобросовестная реклама вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации («копирования или подражания») общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров...». В «Международном кодексе рекламной деятельности» в ст.10 указывается что «Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальное изображение, музыку, звуковые эффекты и т.п. других реклам, таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу».7 В рассматриваемом случае мы имеем дело с фонетическим созвучием «йогурт Ehrmann» «Эрмигурт». О том, что это именно так, свидетельствует высказывание самого руководителя рекламного агентства «Аврора»: «Мы показали людей чуть-чуть более благополучных, чем в реальности. Они одеты в аккуратные одежды, на пикник приехали со столиком, отправились на прогулку на пароходе. Но в то же время все это не является для нашей аудитории чем-то недосягаемым, такие люди есть везде, во всех регионах, они умеют жить и могут приобщиться к этой жизни через 73Там же. С.34-35. 74Федеральный закон «О рекламе», Ст.6. 75 Макарон Л.С., Головко Б.Н. Экспертный анализ рекламной продукции. М.: 2002. С.218. |