|
Примечательно, что в ст.6 Федерального закона «О рекламе» предусматривается, что категория «недобросовестная реклама вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации («копирования или подражания») общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых I 07 эффектов, используемых врекламе другихтоваров...» . В ст. 10 «Международного кодекса рекламной деятельности» указывается что «Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальное изображение, музыку, звуковые эффекты и т.п. других реклам, таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть 188 принятазадругуюрекламу» . В рассматриваемом случае мы имеем дело с фонетическим созвучием «йогурт Ehrmann» «Эрмигурт». О том, что это именно так, свидетельствует высказывание самого руководителя рекламного агентства «Аврора»: «Мы показали людей чуть-чуть более благополучных, чем в реальности. Они одеты в аккуратные одежды, на пикник приехали со столиком, отправились на прогулку на пароходе. Но в то же время все это не является для нашей аудитории чем-то недосягаемым, такие люди есть везде, во всех регионах, они умеют жить и могут приобщиться к этой жизни через простые вещи, например, купив йогурт» . То есть сам создатель концепции рекламной кампании и ответственный за ее разработку и проведение рассматривает нейогурт как йогурт. Тем самым он вводит потребителя в заблуждение, правда, нарушая довольно спорные положения как ст.6 и 7 Федерального закона «О рекламе», так и ст.2 и 4 «Международного кодекса рекламной деятельности». Далее, ст.6 Федерального закона «О рекламе» предупреждает о недопустимости «злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в 187Федеральный закон «О рекламе», Ст.6. 188Макарон Л.С., Головко Б.Н. Экспертный анализ рекламной продукции. М.: 2002. С.218. 189Краснова В. Чудо рекламы. С.34. 121 |
сообщения структурировать и препарировать исходную информацию, создавая, в соответствии с репрезентационной функцией рекламы, * развернутое рекламное обращение. Оно отличается от исходного материала, «прежде всего, наличием текста, детализирующего основную мысль» или АI креативный замысел. Этот текст отличается сложной структурой, зачастую, сочетающей в себе различные жанры рекламного сообщения. И информационная, и репрезентационная функция рекламы регулируются ст.2 «Основные понятия», ст.5 «Общие требования к рекламе», ст. 6 «Недобросовестная реклама», ст.7 «Недостоверная реклама», ст.8 «Неэтичная реклама» и ст.9 «Заведомо ложная реклама» Федерального закона «О рекламе». Наибольший интерес вызывают статьи 6 и 7 —«Недобросовестная реклама» и «Недостоверная реклама». Согласно ст.6 «Недобросовестной является реклама, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами... вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации к (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации». Существом определения недостоверной рекламы в ст.7 является присутствие в рекламе не соответствующих действительности сведений».65 Между тем, необходимо отметить, что акцептация определенных сведений может в известной мере менять смысл рекламного сообщения —например, это особенно часто применяется в рекламе лекарственных средств, когда различного рода препараты рекламируются как излечивающие в сочетании с 61 Ученова В.В., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. и др. Реклама: палитра жанров, С.ЗО. • 62Там же. С.30-32. 63Федеральный закон «О рекламе», Ст.2,3,5-9 64Там же, Ст.6. 65Там же, Ст.7. 129 стремление улучшить стиль жизни, выбор в качестве целевой аудитории энергичных и динамичных людей. Все эти приемы не вызывают сомнений в их адекватности выбранной * стратегии, однако, продукция фирмы не соответствует категории «йогуртов», поскольку в 2000 г. Госстандарт запретил называть йогуртами термизированные продукты. Это привело к появлению таких названий К * продукции ООО «Эрманн» как «Эрмигурт» в России и «Иогуртович» на Украине. Фактически это приводит к введению покупателя в заблуждение ввиду созвучности названий «Эрмигурт» и «йогурт Ehrmann». Примечательно, что в Федеральном законе «О рекламе» в ст.6 предусматривается, что категория «недобросовестная реклама вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации («копирования или подражания») общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров...». В «Международном кодексе рекламной деятельности» в ст.10 указывается что «Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальное изображение, музыку, звуковые эффекты и т.п. других реклам, таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу».7 В рассматриваемом случае мы имеем дело с фонетическим созвучием «йогурт Ehrmann» «Эрмигурт». О том, что это именно так, свидетельствует высказывание самого руководителя рекламного агентства «Аврора»: «Мы показали людей чуть-чуть более благополучных, чем в реальности. Они одеты в аккуратные одежды, на пикник приехали со столиком, отправились на прогулку на пароходе. Но в то же время все это не является для нашей аудитории чем-то недосягаемым, такие люди есть везде, во всех регионах, они умеют жить и могут приобщиться к этой жизни через 73Там же. С.34-35. 74Федеральный закон «О рекламе», Ст.6. 75 Макарон Л.С., Головко Б.Н. Экспертный анализ рекламной продукции. М.: 2002. С.218. простые вещи, например, купив йогурт». То есть сам создатель концепции рекламной кампании и ответственный за ее разработку и проведение рассматривает не йогурт как йогурт. Тем самым он вводит потребителя в заблуждение, правда, нарушая довольно спорные положения как ст.6 и 7 Федерального закона «О рекламе», так и ст.2 и 4 «Международного кодекса рекламной деятельности». Ст.6 Федерального закона «О рекламе» предупреждает о недопустимости «злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации», а ст.7 определяет рекламу как недостоверную, в том случае, если в ней присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства». «Международный кодекс рекламной деятельности», устанавливающий «стандарты этического поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации и иные рекламораспространители», в ст.2 содержит требование «не злоупотреблять доверием потребителя или извлекать преимущества благодаря его недостаточному опыту или знаниям», а ст.4 указывает, что «реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в 7о заблуждение потребителя». Как явствует из вышесказанного, к сожалению, отсутствие должной детализации в Федеральном законе «О рекламе» позволяет вести продвижение товаров типа «Эрмигурт» на грани закона, используя 76Краснова В. Чудо рекламы, С.34. 77Федеральный закон «О рекламе», Ст.6,7. 78 Макарон Л.С., Головко Б.Н. Экспертный анализ рекламной продукции,С.215-216. |