исполнении задания на производство рекламы. «Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о том, что соблюдение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательства Российской Федерации о рекламе» (ст.23 Федерального закона «О рекламе») и пр. В рассматриваемом нами случае с йогуртами существенным является то, что и немецкая сторона, и рекламопроизводители в лице рекламного агентства «Аврора» понимали, что они рекламируют не йогурт. А вся концепция и содержание, несмотря на коррекцию названия на «Эрмигурт» шла как реклама «йогурта». «Мы поняли, что в роликах не должно быть сказки, откровенной неправды или гэга, говорит г-н Филиппов, Там не может быть, например, оживающей шкуры медведя, как в рекламе пива «Очаково». Но там присутствует маловероятная ситуация, когда, например, из леса вышел медведь и поел йогурта (выделено нами К.С.), они добавляют в сюжет немного 192 мягкого юмора» . Налицо прямое нарушение рекламопроизводителем норм ст.23 4.1 Федерального закона «О рекламе». Впрочем, как мы утверждали выше, коммуникативномаркетинговая функция наряду с правовыми принципами регулирования подлежит и саморегулированию современного бизнес-сообщества. Нормы «Международного кодекса рекламной деятельности» возлагают все бремя ответственности на рекламодателя: «Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу»193. Обращают на себя внимание и нарушения в сфере реализации коммуникативно-маркетинговой функции рекламы при использовании наименований конкретных товаров и марок «LG кондиционеры № 1 в мире», пиво «Carlsberg пожалуй, лучшее пиво в мире» и т.п. Ст.7 «Недобросовестная реклама» Федерального закона «О рекламе» запрещает использование «терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», 192Краснова В. Чудо рекламы, С.35. 193Макарон Л.С., Головко Б.Н. Экспертный анализ рекламной продукции, С219. 124 |
рекламопроизводителю соответствующую лицензию или ее заверенную копию, «если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе самого товара, а также при рекламе самого рекламодателя» (ст.22 Федерального закона «О рекламе»); рекламодатель «обязан в случаях, в объеме и в порядке, предусмотренных договором» работ оказывать содействие рекламопроизводителю в выполнении работы (ст.718 ч.1 Гражданского кодекса РФ) и пр. С другой стороны, что существенно, рекламодатель, в силу обязанностей по производству рекламы, приобретает определенный объем гражданских прав, в том числе он вправе составить задание на производство рекламы (ст.702 4.1 Гражданского кодекса РФ), требовать от рекламопроизводителя исполнения его обязательств по производству рекламы (ст.307 ч.1 Гражданского кодекса РФ), передачу информации о возможности нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе при исполнении задания на производство рекламы. «Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о том, что соблюдение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательства Российской Федерации о рекламе» (ст.23 ч.1 Федерального закона «О рекламе») и пр. В рассматриваемом нами случае существенным является то, что и немецкая сторона, и рекламопроизводители в лице рекламного агентства «Аврора» понимали, что они рекламируют не йогурт. А вся концепция и содержание, несмотря на коррекцию названия на «Эрмигурт» шла как реклама «йогурта». «Мы поняли, что в роликах не должно быть сказки, откровенной неправды или гэга, говорит г-н Филиппов. Там не может быть, например, оживающей шкуры медведя, как в рекламе пива «Очаково». Но там присутствует маловероятная ситуация, когда, например, из леса вышел медведь и поел йогурта (выделено нами P.M.), они добавляют в сюжет 135 * немного мягкого юмора». Налицо прямое нарушение рекламопроизводителем норм ст.23 ч. 1 Федерального закона «О рекламе». Впрочем, следует заметить, что коммуникативно-маркетинговая функция наряду с правовыми принципами регулирования подлежит и саморегулированию современного бизнес-сообщества. Нормы «Международного кодекса рекламной деятельности» возлагают все бремя ответственности на рекламодателя —«Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу». Обращают на себя внимание и нарушения в сфере реализации коммуникативно-маркетинговой функции рекламы при использовании наименований конкретных товаров и марок «LG кондиционеры № 1 в мире», пиво «Carlsberg — пожалуй, лучшее пиво в мире» и т.п. Ст.7 «Недобросовестная реклама» Федерального закона «О рекламе» запрещает использование «терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить 82 документально». Любопытна коллизия, связанная с коммуникативно-маркетинговой функцией рекламы, возникшая в связи с появлением марки СМС «Обычный порошок». Все известные ТВ-ролики сравнивают марочные продукты различных фирм с «обычными» марками —чистящих средств, стиральных порошков и т.п. Российские производители санкт-петербургской фирмы «Невская косметика» выпустили свою марку СМС «Обычный порошок», сопровождаемый слоганом: «Порошок обычный результат отличный». Создатели этой марки, очевидно, рассчитывали на раскрученность понятия «обычный порошок» в рекламах крупных зарубежных фирм и на протестнонелояльные аудитории к крупным зарубежным корпорациям, тем самым, 80Краснова В. Чудо рекламы, С.35. 81 Макарон Л.С., Головко Б.Н. Экспертный анализ рекламной продукции,С.219. 82Федеральный закон «О рекламе», Ст.7. |