Проверяемый текст
Мартиросов, Рафаил Геннадьевич. Правовая культура рекламы: государственная политика и саморегулирование (Диссертация 2005)
[стр. 124]

исполнении задания на производство рекламы.
«Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о том, что соблюдение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательства Российской Федерации о рекламе» (ст.23
Федерального закона «О рекламе») и пр.
В рассматриваемом нами случае с
йогуртами существенным является то, что и немецкая сторона, и рекламопроизводители в лице рекламного агентства «Аврора» понимали, что они рекламируют не йогурт.
А вся концепция и содержание, несмотря на коррекцию названия на «Эрмигурт» шла как реклама «йогурта».
«Мы поняли, что в роликах не должно быть сказки, откровенной неправды или гэга, говорит г-н Филиппов, Там не может быть, например, оживающей шкуры медведя, как в рекламе пива «Очаково».
Но там присутствует маловероятная ситуация, когда, например, из леса вышел медведь и поел йогурта (выделено нами
К.С.), они добавляют в сюжет немного 192 мягкого юмора» .
Налицо прямое нарушение рекламопроизводителем норм ст.23
4.1 Федерального закона «О рекламе».
Впрочем, как мы утверждали выше, коммуникативномаркетинговая функция наряду с правовыми принципами регулирования подлежит и саморегулированию современного бизнес-сообщества.
Нормы «Международного кодекса рекламной деятельности» возлагают все бремя ответственности на рекламодателя: «Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу»193.
Обращают на себя внимание и нарушения в сфере реализации коммуникативно-маркетинговой функции рекламы при использовании наименований конкретных товаров и марок «LG кондиционеры № 1 в мире», пиво «Carlsberg пожалуй, лучшее пиво в мире» и т.п.
Ст.7 «Недобросовестная реклама» Федерального закона «О рекламе» запрещает использование «терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный»,
192Краснова В.
Чудо рекламы, С.35.
193Макарон Л.С., Головко Б.Н.
Экспертный анализ рекламной продукции, С219.

124
[стр. 135]

рекламопроизводителю соответствующую лицензию или ее заверенную копию, «если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе самого товара, а также при рекламе самого рекламодателя» (ст.22 Федерального закона «О рекламе»); рекламодатель «обязан в случаях, в объеме и в порядке, предусмотренных договором» работ оказывать содействие рекламопроизводителю в выполнении работы (ст.718 ч.1 Гражданского кодекса РФ) и пр.
С другой стороны, что существенно, рекламодатель, в силу обязанностей по производству рекламы, приобретает определенный объем гражданских прав, в том числе он вправе составить задание на производство рекламы (ст.702 4.1 Гражданского кодекса РФ), требовать от рекламопроизводителя исполнения его обязательств по производству рекламы (ст.307 ч.1 Гражданского кодекса РФ), передачу информации о возможности нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе при исполнении задания на производство рекламы.
«Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о том, что соблюдение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательства Российской Федерации о рекламе» (ст.23
ч.1 Федерального закона «О рекламе») и пр.
В рассматриваемом нами случае существенным является то, что и немецкая сторона, и рекламопроизводители в лице рекламного агентства «Аврора» понимали, что они рекламируют не йогурт.
А вся концепция и содержание, несмотря на коррекцию названия на «Эрмигурт» шла как реклама «йогурта».
«Мы поняли, что в роликах не должно быть сказки, откровенной неправды или гэга, говорит г-н Филиппов.
Там не может быть, например, оживающей шкуры медведя, как в рекламе пива «Очаково».
Но там присутствует маловероятная ситуация, когда, например, из леса вышел медведь и поел йогурта (выделено нами
P.M.), они добавляют в сюжет 135 *

[стр.,136]

немного мягкого юмора».
Налицо прямое нарушение рекламопроизводителем норм ст.23
ч.
1 Федерального закона «О рекламе».
Впрочем, следует заметить, что коммуникативно-маркетинговая функция наряду с правовыми принципами регулирования подлежит и саморегулированию современного бизнес-сообщества.
Нормы «Международного кодекса рекламной деятельности» возлагают все бремя ответственности на рекламодателя —«Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу».
Обращают на себя внимание и нарушения в сфере реализации коммуникативно-маркетинговой функции рекламы при использовании наименований конкретных товаров и марок «LG кондиционеры № 1 в мире», пиво «Carlsberg — пожалуй, лучшее пиво в мире» и т.п.
Ст.7 «Недобросовестная реклама» Федерального закона «О рекламе» запрещает использование «терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный»,
«единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить 82 документально».
Любопытна коллизия, связанная с коммуникативно-маркетинговой функцией рекламы, возникшая в связи с появлением марки СМС «Обычный порошок».
Все известные ТВ-ролики сравнивают марочные продукты различных фирм с «обычными» марками —чистящих средств, стиральных порошков и т.п.
Российские производители санкт-петербургской фирмы «Невская косметика» выпустили свою марку СМС «Обычный порошок», сопровождаемый слоганом: «Порошок обычный результат отличный».
Создатели этой марки, очевидно, рассчитывали на раскрученность понятия «обычный порошок» в рекламах крупных зарубежных фирм и на протестнонелояльные аудитории к крупным зарубежным корпорациям, тем самым, 80Краснова В.
Чудо рекламы, С.35.
81 Макарон Л.С., Головко Б.Н.
Экспертный анализ рекламной продукции,С.219.

82Федеральный закон «О рекламе», Ст.7.

[Back]