|
потребительского поведения, нарушает общепринятые каноны и входит в известное противоречие с доминирующими в конкретном обществе нормами морали. Вряд ли можно утверждать, что неэтичная реклама всегда является результатом нарушения рекламистом норм морали. Скорее участники рекламного процесса нечетко представляют себе основные функции морали в социуме. Мораль неразрывно связана с общим состоянием нравственности в обществе. Выбор внеправовых форм поведения подавляющим большинством населения в условиях транзитивных процессов и продолжающейся дифференциации и реструктуризации социальной структуры России размывает базовые ценности, создает условия для реализации в ходе социальных практик нормдвойной морали . А это предполагает, что и потребители рекламы соглашаются с неэтичной рекламой, отказываясь от гражданской ответственности, которая предполагает гражданскую активность, обращения в органы антимонопольного регулирования, органы общественного контроля рекламы муниципальных образований, институтов саморегулирования рекламного процесса, общества защиты прав потребителей. По мнению президента Российского совета по рекламе В.Г. Кисмерешкина, «некачественной рекламы, к сожалению, очень много... Мы очень озабочены тем, что российские предприятия не имеют даже базовых навыковрекламирования, онидействуютинтуитивно» . А с другой стороны, это свидетельствует о неразвитости гражданской активности российского общества, о смещении ценностных ориентации с общественных практик на индивидуалистские. Между тем, по мнению В.Г. Кисмерешкина, «трудно преуменьшить то влияние, которое оказывает реклама на жизнь наших граждан, так как она не только помогает им 228 Черняховский B.C. Вопросы этики в рекламе // V Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин. Сборник материалов. М.: 2002.С.29-30. Кисмерешкин В.Г. Актуальные проблемы развития и общественного регулирования рекламы // V Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин. С.9. 140 |
рефлексивная функция, интегрирующее-дифференцирующая функция, ценностно-ориентирующая функция и эстетическая функция связаны, главным образом, с морально-этическими принципами и ценностями и лишь косвенно, с правом. Реклама, являясь категорией рыночной экономики, вместе с тем состоит в сложных взаимоотношениях с социумом, по отношению к которому она выступает не только как средство неценового стимулирования продвижения товаров и ассиметричного распределения экономической информации, но как коммуникация, обращенная к потребителям, призванная придерживаться правовых норм, достоверности, честности и пристойности. Реклама и общество тесно взаимодействуют не только в коммуникативной и регулятивной сферах, причем рекламное сообщение должно быть высокоморальным по содержанию и эстетичным по форме. Однако мораль включает в себя единство нравственного сознания и нравственного поведения, а реклама, подчас, задавая модели потребительского поведения, нарушает общепринятые каноны и входит в известное противоречие с доминирующими в конкретном обществе нормами морали. Вряд ли можно утверждать, что неэтичная реклама всегда является результатом нарушения рекламистом норм морали. Скорее участники рекламного процесса нечетко представляют себе основные функции морали в социуме. К ним можно отнести основные функции морали, такие как: • воспитательную мораль способствует социализации индивидов, формируя их сознание; • регулятивную —мораль регулирует отношения и поведения людей посредством одобрения и осуждения, источником которых может выступать как рефлексия самого индивида, так и давления общественного мнения; • познавательную — мораль помогает постигнуть должное и запретное; • коммуникативную мораль формирует основу для человеческого общения; • жизненно-ориентирующую — мораль формирует ценности и ориентирует личность в ее развитии. Мораль неразрывно связана с общим состоянием нравственности в обществе. Выбор внеправовых форм поведения подавляющим большинством населения в условиях транзитивных процессов и продолжающейся дифференциации и реструктуризации социальной структуры России размывает базовые ценности, создает условия для реализации в ходе социальных практик норм двойной морали. А это предполагает, что и потребители рекламы соглашаются с неэтичной рекламой, отказываясь от гражданской ответственности, которая предполагает гражданскую активность, обращения в органы антимонопольного регулирования, органы общественного контроля за рекламой муниципальных образований, институтов саморегулирования рекламного процесса, общества защиты прав потребителей. Впрочем, иногда общества потребителей выступают против недостоверной рекламы. Так 19 марта 2002 г. Международная конфедерация обществ потребителей обратилась к рекламодателям с призывом откорректировать рекламу биологически активных добавок (БАД): «Недостоверная информация о лечебных свойствах БАДов вводит потребителей в заблуждение об истинном назначении данного товара. Результат —потребители путают БАДы с лекарственными средствами». На парламентских слушаниях по применению рекламного законодательства в 2002 г. депутат Государственной думы РФ от Северного округа Москвы В.Лысенко, представлявший парламентскую группу «Регионы России», привел пример размещения в витрине магазина «Арбат Престиж» около метро «Сокол» в Москве «изображение обнаженных 156Черняховский B.C. Вопросы этики в рекламе // V Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин. Сборник материалов. М.: 2002,С.29-30. двойных стандартов по отношению к потребителям в Евросообществе и в России.160 По мнению президента Российского совета по рекламе В.Г.Кисмерешкина, «некачественной рекламы, к сожалению, очень много... Мы очень озабочены тем, что российские предприятия не имеют даже базовых навыков рекламирования, они действуют интуитивно».16 А с другой стороны, это свидетельствует о неразвитости гражданской активности российского общества, о смещении ценностных ориентаций с общественных практик на индивидуалистские. Между тем, по мнению В.Г.Кисмерешкина, «трудно преуменьшить то влияние, которое оказывает реклама на жизнь наших граждан, так как она не только помогает им выбирать качественные товары, не только учит их ориентироваться в богатом потребительском мире современной России, но также оказывает огромное влияние на социально-экономическую, психологическую, общественную, педагогическую сферу нашего общества». По обоснованному мнению П.С.Гуревича, ценность выражает человеческое измерение культуры, воплощает в себе отношение к формам человеческого бытия, человеческого существования..., ценность —это скорее личностно окрашенное отношение к миру, возникающее не только на основе знания и 1 информации, но и собственного жизненного опыта человека». Массовое сознание подвергается «целенаправленной обработке, принимающей «индустриальные формы». По мнению Г.Энценсбергера, «индустрия сознания»... транслирует готовые мыслительные продукты... Она способна любую мысль превратить в лозунг, любой факт — в вымысел». Перефразируя Т.Адорно, можно утверждать, что реклама создает бинарную картину двух полюсов — на одном из них картина 161 Кисмерешкин В.Г. Актуальные проблемы развития и общественного регулирования рекламы // V Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин, С.9. 162Там же. С.8. 163 Гуревич П.С. Философия культуры,М.: 1994. -С.131. 164 Enzensberger Н. The Consciousness Industry. New York : 1974. P. 35. |