|
Значительная часть покупок совершается под давлением членов социальной сети. В ряде стратегий рекламных кампаний используется фактор влияния социальной сети и референтной группы, стремясь убедить потребителей, что продвигаемая марка является своеобразным маркером принадлежности к сети. По обоснованному мнению известного институционалиста Д. Норта, «законы даже в самой развитой стране составляют незначительную (хотя и очень существенную) часть суммы ограничений, которые определяют выбор. Ежедневное взаимодействие между индивидами, будь то на уровне семьи, в социальных или деловых отношениях, всецело регламентируется властными структурами посредством соответствующих соглашений и кодексов, а также нормами поведения» . Влияние социальной сети связано с тремя детерминантами: уступчивостью, отождествлением и усваиванием. Уступчивость проистекает в результате воздействия на индивида сетевых ролевых стандартов и норм, которые под угрозой отторжения навязываются члену сети сетью в целом как саморазвивающейся социальной структурой. Отождествление основано на самоидентификации индивида с сетью, когда сетевые стандарты поведения, нормы и ценности добровольно принимаются потребителем в обмен на признание со * стороны сети его принадлежности к ней. «Аргументы имеют информационную валидность, а позиции других людей социальную ценность лишь в той мере, в какой они представляют общие реакции членов группы как единого целого...». Усваивание базируется на эффекте подражания члена сети поведению других индивидов, входящих в сеть, включая и потребительский выбор. Это позволяет людям добиваться идентификации с сетью или имитировать эту идентификацию; яркий пример имитации стремление представителей части сегментов ситуса «синих воротничков» 262Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М.: Начала, 1997. -С . 38. 153 |
происходит формирование социально-групповой морали в сетевых сообществах. Как отмечает Б.Грушин, необходимо вести речь не только о цивилизационных изменениях в российском социуме, происходит не только кардинальная трансформация социальной структуры российского общества, но и «гибель живших ранее субъектов и социально-психологических типов личностей, с одной стороны, и зарождение на их развалинах неких новых 148 образований — с другой». Институализация новых социальных типов трансформирующегося общества —процесс длительный и болезненный, но • необратимый. Идет процесс активного формирования сетевого общества. Если рассматривать поведение потребителя как процесс, то потребительское поведение можно определить как совокупность «всех тех факторов конкретного места и времени..., которые не проистекают из индивидуальных характеристик человека и стимула —объекта или основания для альтернативного выбора». Процесс потребительского поведения включает 5 основных детерминантов: физическую среду, социальное окружение, временную перспективу, формулировку задачи при принятии потребительского решения, предшествующие состояния. Следует обратить особое внимание на такой важный детерминант как социальное окружение. Социальное окружение включает институты и взаимосвязи, инкорпорирующие индивида в общество. Посредством этих взаимосвязей индивид выражает себя и вырабатывает предпочитаемый и значимый для него стиль жизни. Взаимозависимость членов группы укрепляется в процессе развития групповой идентичности, укрепляющей общие для группы ценности, нормы и развивает самоидентификацию индивида, стремящегося отождествить себя со своей социальной сетью. Значительная часть покупок совершается под давлением членов социальной сети. В ряде стратегий рекламных кампаний используется фактор влияния социальной сети и референтной группы, стремясь убедить потребителей, что t i л Куда пришла Россия?../. Итоги социетальной трансформации: 2003 / Международный симпозиум 16-18 января 2003 г./ Под общ. Ред. Т.И.Заславской. М.: 2003. С.365. 149Belk R.W. Studies in tile new consumer behavior. London : 1974. P. 15. продвигаемая марка является своеобразным маркером принадлежности к сети. По обоснованному мнению известного институционалиста Д.Норта, «законы даже в самой развитой стране составляют незначительную (хотя и очень существенную) часть суммы ограничений, которые определяют выбор. Ежедневное взаимодействие между индивидами, будь то на уровне семьи, в социальных или деловых отношениях, всецело регламентируется властными структурами посредством соответствующих соглашений и кодексов, а также нормами поведения». Влияние социальной сети связано с тремя г детерминантами: уступчивостью, отождествлением и усваиванием. Уступчивость проистекает в результате воздействия на индивида сетевых ролевых стандартов и норм, которые под угрозой отторжения навязываются члену сети сетью в целом как саморазвивающейся социальной структурой. Отождествление основано на самоидентификации индивида с сетью, когда сетевые стандарты поведения, нормы и ценности добровольно принимаются потребителем в обмен на признание со стороны сети его принадлежности к ней. «Аргументы имеют информационную валидность, а позиции других людей социальную ценность лишь в той мере, в какой они представляют общие реакции членов группы как единого целого...». Усваивание базируется на эффекте подражания члена сети поведению других индивидов, входящих в сеть, включая и потребительский выбор. Это позволяет людям добиваться идентификации с сетью или имитировать эту идентификацию; яркий пример имитации —стремление представителей части сегментов ситуса «синих воротничков» носить спортивные костюмы, имитирующие спортивную одежду известных фирм «Адидас», «Рибок» и т.п. Развитие сетевых структур породили маркетинг отношений, включающий обязательства, отзывчивость, взаимность и доверие. При этом расходы на привлечение нового покупателя в 5 раз превышают издержки на удержание существующих. Если выбытие покупателей будет сокращено на |