|
155 сетевая референтная группа оказывает на публично потребляемые предметы роскоши, самое слабое на потребляемые в частной жизни предметы первой необходимости. С другой стороны, оказавшись после многолетнего дефицита периода административно-командной плановой экономики в условиях изобилия и разнообразия различных товаров и марок, потребитель оказался не готовым к защите своих прав перед лицом недобросовестной рекламы. Впрочем, иногда общества потребителей выступают против недостоверной рекламы. Так 19 марта 2002 г. Международная конфедерация обществ потребителей обратилась к рекламодателям с призывом откорректировать рекламу биологически активных добавок (БАД): «Недостоверная информация о лечебных свойствах БАДов вводит потребителей в заблуждение об истинном назначении данного товара. Результатпотребители путают БАДы с лекарственными средствами». На парламентских слушаниях по применению рекламного законодательства в 2002 г. депутат Государственной думы РФ от Северного округа Москвы В.Лысенко, представлявший парламентскую группу «Регионы России», привел пример размещения в витрине магазина «Арбат Престиж» около метро «Сокол» в Москве «изображение обнаженных мужчин с анатомическим изображением их достоинств». На многочисленные протесты граждан, директор магазина заявил: «Что хотим, то и размещаем». При разбирательстве инцидента с участием генерального директора Ассоциации рекламодателей В. Желина, выяснилось, что в витрине магазина была выставлена репродукция картины известного советского художника А. Дейнеки. А это исключало применение правовых норм Федерального закона «О рекламе»267. Конфедерация обществ потребителей в апреле 2003 г. попыталась добиться изменения или снятия с телеэфира рекламных роликов фирмы «Данон», потому что по данным Gallup AdFakt ролики «Данон Актимель», где 267Индустрия рекламы. 2003. № 15. -С.7. |
25%, то корпоративная прибыль может возрасти на 25-85%.150 Сетевые механизмы характерны не только для эпохи постмодерна, но и для периодов трансформации, где они играют важную роль в стабилизации разрушающейся иерархии, в том числе и при неразвитой гражданской активности, использующей преимущественно легитимные социальные институты. Как показали социологические исследования, проведенные ВЦИОМ, 80-90% россиян из числа опрошенных респондентов, не входят ни в какие добровольные ассоциации.15 «Большинство россиян располагают портфелем сетей, комбинированных различными типами ресурсов... . Пока неформальные сети удовлетворяют основные потребности, индивида не волнуют недостатки государственных организаций. Предприимчивый человек для достижения своих целей может комбинировать современный рынок и квазисовременные сети: с одной стороны, покупая часть товаров и услуг на рынке, а с другой — покупая услуги чиновников государственных учреждений или используя 153 связи». Использование социальных сетей в качестве социального капитала порождает внеправовое поведение, подчинение сетевым нормам, ценностям и стандартам, что активно использует и эксплуатирует реклама. Влияние сетевых стандартов и сетевого общественного мнения может детерминировать либо выбор марки, либо продукта. Самое сильное влияние сетевая референтная группа оказывает на публично потребляемые предметы роскоши, самое слабое —на потребляемые в частной жизни предметы первой необходимости. С другой стороны, оказавшись после многолетнего ч дефицита периода административно-командной плановой экономики в условиях изобилия и разнообразия различных товаров и марок, потребитель 150 Ваш М. Маркетинг отношений и сетевая экономика//Проблемы теории и практики управления.2002.№ 2.-С.114-115. 151 Сергеев В.М., Сергеев К.В. Механизмы эволюции политической структуры общества: социальные иерархии и социальные сети //Полис. 2003.№ 3,С. 12. 152 Роуз Р. Достижение целей в квазисовременном обществе: социальные сети в России //Общественные науки и современность.2002.№ 3. С.29. 153Там же, С.ЗЗ. 165 • коммуникативную мораль формирует основу для человеческого общения; • жизненно-ориентирующую — мораль формирует ценности и ориентирует личность в ее развитии. Мораль неразрывно связана с общим состоянием нравственности в обществе. Выбор внеправовых форм поведения подавляющим большинством населения в условиях транзитивных процессов и продолжающейся дифференциации и реструктуризации социальной структуры России размывает базовые ценности, создает условия для реализации в ходе социальных практик норм двойной морали. А это предполагает, что и потребители рекламы соглашаются с неэтичной рекламой, отказываясь от гражданской ответственности, которая предполагает гражданскую активность, обращения в органы антимонопольного регулирования, органы общественного контроля за рекламой муниципальных образований, институтов саморегулирования рекламного процесса, общества защиты прав потребителей. Впрочем, иногда общества потребителей выступают против недостоверной рекламы. Так 19 марта 2002 г. Международная конфедерация обществ потребителей обратилась к рекламодателям с призывом откорректировать рекламу биологически активных добавок (БАД): «Недостоверная информация о лечебных свойствах БАДов вводит потребителей в заблуждение об истинном назначении данного товара. Результат —потребители путают БАДы с лекарственными средствами». На парламентских слушаниях по применению рекламного законодательства в 2002 г. депутат Государственной думы РФ от Северного округа Москвы В.Лысенко, представлявший парламентскую группу «Регионы России», привел пример размещения в витрине магазина «Арбат Престиж» около метро «Сокол» в Москве «изображение обнаженных 156Черняховский B.C. Вопросы этики в рекламе // V Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин. Сборник материалов. М.: 2002,С.29-30. мужчин с анатомическим изображением их достоинств». На многочисленные протесты граждан, директор магазина заявил: «Что хотим, то и размещаем». При разбирательстве инцидента с участием генерального директора Ассоциации рекламодателей В.Желина, выяснилось, что в витрине магазина была выставлена репродукция картины известного советского художника А.Дейнеки. А это исключало применение правовых норм Федерального закона «О рекламе». Конфедерация обществ потребителей в апреле 2003 г. попыталась добиться изменения или снятия с телеэфира рекламных роликов фирмы «Данон», потому что по данным Gallup AdFakt ролики «Данон Актимель», где дети облизывают леденец, поднятый с травы, кусают яблоко, поднятое из песка, транслировались по телевидению с сентября 2002 г. по март 2003 г. л 4854 раз. В роликах утверждается, что «Актимель», который содержит лишь лактобактерии, якобы защищают от микробов. По мнению пресс-секретаря российского подразделения фирмы «Данон» В.Романцов сообщил газете «Ведомости», что «до сих пор в России ни одна уполномоченная организация не предъявила претензий к нашей рекламе». Это заявление было сделано на фоне признания самой фирмой «Данон» во Франции, что телевизионный рекламный ролик «Актимель», в котором ребенок съедает оброненный в песок бисквит, вводит потребителей в заблуждение: «лактобактерии (содержащиеся в Actimel) не могут достаточно защитить от бактерий, содержащихся в песке». В сентябре 2002 г. фирма «Данон» отозвала во Франции этот телевизионный ролик с телевидения.15 Данный факт еще раз демонстрирует двойственность корпоративной морали ряда мультинациональных корпораций, применяющих принципы 157Индустрия рекламы. 2003. № 15. -С.7. 158Ведомости.25.05.2003. 159 Ведомости.25.05.2003. |