|
сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию 131 выбранной потребительской аудитории (Д.Д. Стиглер) . Анализируя различные подходы к определению рекламы, нельзя не заметить, что понятие рекламы, данное в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», действительно сформулировано не совсем удачно. В связи с этим в ст. 3 нового закона «О рекламе» предлагается иное понятие рекламы: «Реклама распространяемое любым способом, в любой форме с использованием любых средств, адресованное неопределенному кругу лиц сообщение, направленное на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его 132 продвижение на рынке» . Понятие рекламы, как в теории, так и на практике, часто подменяют понятием рекламной деятельности, между тем, это два разных понятия. По мере развития рекламы и рекламного бизнеса формировалась современная система регламентирования рекламной деятельности, основы которой были заложены еще в XVII в. В систему регламентирования рекламной деятельности входят: а) национальные законы, кодексы, другие документы; б) государственные органы, контролирующие исполнение рекламного законодательства, общественные организации, профессиональные организации участников рекламного бизнеса, органы самоуправления в рекламе. На национальном уровне существуют два способа регулирования рекламной деятельности: • государственное регулирование то есть детальная законодательная регламентация не только содержания рекламы, но и использования в ней художественных средств, правил поведения в Стиглер Джордж Дж. «Экономическая теория информации». Теория фирмы / под ред. В.М. Гальперина. М., 1995. 132О рекламе: Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ: вступает в силу с 01.07.2006 // Российская газета. 2006. -15 марта. 89 |
Реклама это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация бытовых и иных задач, промышленных, сервисных и иных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории (Д.Д. Стиглер). Помимо определений существуют определенные подходы к пониманию рекламы и того, какое место она занимает в системе массовых коммуникации. Основные подходы к изучению и пониманию рекламы, ее целей, задач, функций рассматриваются в работе кандидата юридических наук М.А. Калиманова «Социально-психологические основы воздействия скрытой рекламы». Они следующие: реклама как объявления в средствах массовой информации; реклама как побудительная коммуникация; реклама как компонент системы маркетинговых коммуникаций. Рассматривая ряд определений рекламы можно сделать вывод, что в некоторых из них отсутствует информационный аспект, и реклама понимается только как воздействие на психику человека. Выделяют также подходы, к у пониманию рекламы исходя из национальных особенностей: в более узком смысле реклама означает объявления в средствах массовой информации (данное понятие наиболее распространенно за рубежом); в российской практике понятие реклама трактуется несколько шире, к рекламе относятся плакаты, каталоги, проспекты, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковка, то есть рекламная информация не ограничивается только рамками средств массовой информации. 1Стиглер Джордж Дж. «Экономическая теория информации». Теория фирмы / Джордж Дж. Стиглер; под ред. В.М. Гальперина. М., 1995. 2 Калиманов М.А. Социально-психологические основы воздействия скрытой рекламы: дис.... канд. психологии., наук/ М.А. Калиманов. -М., 2001. 7 с. Анализируя различные подходы к определению рекламы нельзя не заметить, что понятие рекламы, данное в Федеральном законе от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе», сформулировано не совсем удачно. О неоднозначности трактовки рекламы в законодательстве достаточно долго ведутся различные споры. В связи с этим в ст. 3 нового закона «О рекламе» предлагается иное понятие рекламы.1 Реклама распространяемое любым способом, в любой форме с использованием любых средств, адресованное неопределенному кругу лиц сообщение, направленное на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Конечно, данное определение намного лаконичнее отражает специфику рекламного сообщения, но все же в нем существует, по нашему мнению, весьма очевидный пробел, который хотелось бы восполнить. Это определение вобрало в себя признаки, которые характеризуют рекламное сообщение как информацию, адресованную неопределенному кругу лиц, направленную на ■ 4 привлечение внимания к объекту рекламирования. Но если более подробно рассматривать признаки рекламы, то их будет намного больше: реклама является платной; реклама осуществляется с использованием средств массовой информации или специальных объявлений; точно установлен заказчик рекламного сообщения —рекламодатель; ф реклама это информация о товарах и услугах; реклама адресована неопределенному кругу лиц. * 4 Хотелось бы предложить дополнить данное определение таким признаком рекламного сообщения как информация о товарах и услугах, так как в большинстве случаев рекламное сообщение это информация о товарах и услугах. С учетом высказанной поправки определение рекламы должно выглядеть следующим образом: * 1О рекламе: Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ: вступает в силу с 01.07.2006 // Российская газета. 2006. 15 марта. 2Шеленкова Е. Реклама: на щите и со щитом? / Е. Шеленкова // Юрист. 2005. № 24. |