|
на маркетинг сложнее рассчитать, т.к. в бухгалтерском учете отсутствует информация о типографских расходах, затратах на рекламу и т.н. Конечная формула для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, с использованием параметров маркетингового потенциала и результирующих параметров коммерческой деятельности (валовый доход, затраты на маркетинг, валовые затраты) будет иметь следующий вид: 1 т-г (12) где _ оценка эффективности маркетинговой деятельности; потенциал маркетинга; Д вваловый доход; Змзатраты на маркетинг; Зв валовые затраты. В свою очередь, потенциал маркетинга (Пмар) предлагается рассчитывать следующим образом: ' # ^ =0,295x(£1xtf3+tfJxtf3+.../rlox.K-1) = " ^ где, КI —потенциал маркетинговых исследований; К2потенциал марке-♦ тинговой информационной системы; К3потенциал сегментации (выбора) целевого рынка; К4потенциал товарной политики предприятия; К5потенциал процесса ценообразования; Кб потенциал сбытовой политики предприятия; К7 потенциал персональных (личных) продаж; К8 -потенциал рекламной деятельности предприятия; Kg потенциал стимулирования сбыта продукции (например, купонных продаж); К10 потенциал формирования общественного 9 мнения. 9 S•f Таким образом, окончательное выражение для расчета оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия (Эмар) будет иметь вид: = 0,0983х (К. х + К, х К, +... + К1йхКЛх ^ 3. (14) Чтобы количественно оценить эффективность маркетинговой деятельности какого-либо промышленного предприятия, необходимо сначала описать характеристики подкритериев, которые адекватно отражают маркетинговые воз121 ? |
114 предприятия, поэтому получение такой информации не вызывает особых затруднений. Некоторые сложности возникают при сборе других данных, поскольку затраты на маркетинг сложнее рассчитать, т.к. в бухгалтерском учете отсутствует информация о типографских расходах, затратах на рекламу и т.п. По мнению разработчиков [11] конечная формула для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, с использованием параметров маркетингового потенциала и результирующих параметров коммерческой деятельности (валовый доход, затраты на маркетинг, валовые затраты) будет иметь следующий вид: (З.П) где оценка эффективности маркетинговой деятельности; потенциал маркетинга; Дв валовый доход; Зм затраты на маркетинг; Зв валовые затраты. В свою очередь, потенциал маркетинга (Пмар) автор предлагает рассчитывать следующим образом: ПЛ1ар=0„295х(К}хК2+К2хК3+...К10хК}') (3.12) где, К] потенциал маркетинговых исследований; Кг потенциал маркетинговой информационной системы; К3 потенциал сегментации (выбора) целевого рынка; К4 потенциал товарной политики предприятия; К5 потенциал процесса ценообразования; К6 потенциал сбытовой политики предприятия; К7 потенциал персональных (личных) продаж; К8 -потенциал рекламной деятельности предприятия; К? потенциал стимулирования сбыта продукции (например, купонных продаж); Км потенциал формирования общественного мнения. Таким образом, окончательное выражение для расчета оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия (Эмар) будет иметь вид: 115 Э w = 0,0983 X (/Г, X К, + К2 X К, +... + Кп х К, )х . (3.13) Чтобы количественно оценить эффективность маркетинговой деятельности какого-либо промышленного предприятия, необходимо сначала опи# сать характеристики подкритериев, которые адекватно отражают маркетинговые возможности данной группы предприятий (отрасли). В процессе апробации все подкритерии оценивались по следующей шкале: 0 предприятие в своей маркетинговой деятельности не использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием; 1 предприятие в своей маркетинговой деятельности не в полной мере использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием; 2 предприятие в своей маркетинговой деятельности в полной мере использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием. Чтобы объективно оценить каждый подкритерий сформулированы характеристики, разработанные для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятий, в зависимости от отрасли хозяйствования они могут быть скорректированы либо изменены. На основании рекомендаций, изложенных в работах отечественных и зарубежных специалистов [6; 9; 19; 20; 21; 24; 36; 42; 65; 66; 106; 115], исследуется совокупность оценок для системы критериев маркетингового потенциала, представленная в приложении 2. Каждый подкритерий в своей группе имеет определенный весовой коэффициент, уточенный и скорректированный на основе экспертных опросов, глубинных интервью и анкетирования, результаты которых также представлены в приложении 2. 4. Рентабельность продаж. Рентабельность показатель экономической эффективности бизнеса, характеризующий соотношение дохода и затрат за определенный период времени, который отождествляется с коммерческой Ш эффективностью товарного производства [12]. С нашей точки зрения, рентабельность продаж представляет собой комплексную характеристику удельной прибыльности на один рубль затрат по производству конкретного вида продукции. В общем виде этот показатель (7?*) можно рассчитать по следующей формуле: |