большому ежегодному росту) закономерностей, основанных на утверждении, что намерения потребителей совершить покупку любой из ранее приобретавшихся ими марок тесно связаны с будущим покупательским поведением. То есть потребитель, удовлетворенный использованием конкретной марки, вероятно, востребует ее вновь, и, весьма вероятно, последуют «текущие» покупки1 этой марки. Намерения покупателей являются функцией прошлого опыта и его последствий, что можно оценить следующим образом: I =kJUf ’ (16) где I намерение вновь купить марку; U прошлое использование; к константа, которая варьируется на разных рынках. В данном случае важность исследований отношений заключается не в том, что они прогнозируют покупки конкретных марок, а в том, что они объясняют, почему потребители покупают именно эти марки, а не иные. По мнению П. Дойля, успешный имидж компании есть «единство трех элементов: качественного товара (Р), четкой идентичности (D) и добавленной стоимости (AV): В, = P x D x A V ' ^17-j Данная взаимосвязь имеет мультипликативный характер, так как для создания успешной марки необходимы все три элемента. Поскольку создание марки обычно начинается с наличия хорошего товара, то чаще всего его восприятие исследуется с помощью так называемых «слепых» тестов. Затем продукт должен иметь достаточно четкую идентичность, степень которой принято оценивать на основе показателей направленной и «спонтанной» осведомленности. Наконец, успешная марка должна обладать добавленной ценностью, внушающей покупателю ощущения, что марка и товар отличаются от конкурентов* аналогов более высоким качеством или являются наиболее предпочтительными. Измерение добавленной ценности производится в форме исследований отношений и предпочтений. На наш взгляд, предложенная П. Дойлем расчетная формула может быть скорректирована с учетом следующих соображений. |
117 актива именно тем, что ухудшается спрос не только на конкретный товар, а на всю продукцию фирмы, с которой он ассоциируется у потребителей. Фирмы стремятся создавать различные брэнды для того, чтобы «старение» одного из них не повлияло на продвижение и потребление других. Исследования, выполненные Г. Фоксолом (Великобритания), Ш Р. Голдсмитом (США) и С. Брауном (Ирландия) [105], подтвердили существование на устойчивом рынке (показатели сбыта стабильны и имеют тенденцию к небольшому ежегодному росту) закономерностей, основанных на утверждении, что намерения потребителей совершить покупку любой из ранее приобретавшихся ими марок тесно связаны с будущим покупательским поведением. То есть потребитель, удовлетворенный использованием конкретной марки, вероятно, востребует ее вновь, и, весьма вероятно, последуют «текущие» покупки этой марки. Намерения покупателей являются функцией прошлого опыта и его последствий, что можно оценить следующим образом: 1 = ^, (3.15) * где Iнамерение вновь купить марку; U прошлое использование; к константа, которая варьируется на разных рынках. В данном случае важность исследований отношений заключается не в том, что они прогнозируют покупки конкретных марок, а в том, что они объясняют, почему потребители покупают именно эти марки, а не иные. По мнению П. Дойля [29], успешный имидж компании есть «единство трех элементов: качественного товара (Р), четкой идентичности (D) и добавленной стоимости (А У): * Данная взаимосвязь имеет мультипликативный характер, так как для создания успешной марки необходимы все три элемента. Поскольку создание марки обычно начинается с наличия хорошего товара, то чаще всего его восприятие исследуется с помощью так называемых «слепых» тестов. Затем продукт должен иметь достаточно четкую идентичность, степень которой принято оценивать на основе показателей направленной и «спонтанной» ос 118 ведомленности. Наконец, успешная марка должна обладать добавленной ценностью, внушающей покупателю ощущения, что марка и товар отличаются от конкурентов-аналогов более высоким качеством или являются наиболее предпочтительными. Измерение добавленной ценности производится в форме исследований отношений и предпочтений. * На наш взгляд, предложенная П. Дойлем расчетная формула может быть скорректирована с учетом следующих соображений. Во-первых, на большинстве рынков товары ведущих производителей, как правило, не имеют серьезных отличий в качестве, поскольку ценность производственных компетенций в данном контексте снижается: даже традиционно инноваторские компании используют возможность поручить изготовление своих товаров субконтракторам на условиях франшизы. В силу чего реальная оценка качества товаров предлагаемых на рынке различными товаропроизводителями существенно искажается. Кроме того, показатель качества продукции, как составляющая оценки конкурентоспособности товара, уже присутствует в предлагаемой нами модели, и по этой причине его следует исключить из характеристики имиджа организации, дабы избежать двойного счета. Во-вторых, специфика потребительского поведения выражается в том что, товар приобретается не ради продукта самого по себе, а ради удовлетворения конкретных проблем, возникающих у покупателей. И, в частности, ради таких эмоциональных ценностей как уверенность, воспринимаемый статуе, чувство самореализации, которые оказывают значительное влияние на выбор покупателей. По этой причине возникает проблема количественной характеристики эмоционального и рационального подходов к принятию покупательского решения. Инструментарием такой оценки по мнению специалистов является система маркетинговых исследований, основанных на постоянном мониторинге покупательской аудитории, что требует существенных финансовых и трудовых затрат и высокого профессионального уровня специалистов, участвующих в сборе и обработке первичной информацииПо нашему мнению, более удобной процедурой, обеспечивающей достаточную объективность количественной оценки имиджа организации, являет |