122 ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКЦИИ • дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства в технологии, качестве, на основе обеспечения более широкого выбора или привлекательности низких цен; • разрушение стратегий конкурентов в области снижения себестоимости стандартной продукции и локализации рынка за счет разнообразия предлагаемой продукции и лояльности потребителей; • ужесточение входного барьера в отрасль за счет наличия сформировавшихся предпочтений потребителей; •наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты; гарантированное получение прибыли от реализации продукции предприятиям, пользующимся услугами только данной фирмы: • вытеснение товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями; • создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о различных потребителях и их специфических запросах. уffj:,?: Необходимые рыночные условия _______ • существует много способов выделения товаров на рынке: ■ характеристики продукции воспринимаются и ценятся потребителями; ■ спрос на выпускаемую продукцию достаточно разнообразен по структуре: потребители используют различные варианты предлагаемой продукции; • конкуренция происходит преимущественно в неценовой области; • продукция предприятия занимает незначительную часть в бюджете потребителей; • не многие предприятия отрасли используют стратегию дифференциации. .. gfjgjmgl j , • наличие легко переналаживаемого производства; • высокий уровень конструкторской подготовки производства; • собственные НИОКР и опытное производство; ■ мощная маркетинговая служба, ориентированная на весь рынок; ■ розничная или мелкооптовая реализация продукции. ■ высокие издержки на создание имиджа изделия, вызывающие значительное повышение пен; ♦чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель перестает ощущать • эффект от дифференциации; ■ копирование (имитация) конкурентами характеристик товаров-лидеров. Рис. 3.2 Характеристика стратегии дифференциации продукции. Часто наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приемов, менее всего похожих на приемы своих |
еще и особенностями рынка сбыта, деятельностью конкурентов. Ее решение всегда индивидуально и рассчитано на определенный период времени, оно требует специальных маркетинговых исследований. 3.3. СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКЦИИ Основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными производителями, реализующими стратегию снижения себестоимости, и в то лее время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей. Наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приемов, менее всего похожих на приемы своих конкурентов. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции и приносит на рынок разнообразие. Имитация губительный путь при реализации данной стратегии. Вместе с тем одновременное использование нескольких способов дифференциации может привести к попытке сделать «все для всех», т.е. перейти на путь унификации и, таким образом, испортить имидж, который создает компания на рынке. Наиболее типичное направление использования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и качественного удовлетворения специфических потребностей. 3.3.1. Ориентация на требования и возможности специфических групп потребителей Компания, дифференцирующая свою продукцию, должна «добавить» к своим товарам такие особенные коммерческие атрибуты, которые отличали бы их от всех других товаров. Первостепенной задачей в этой ситуации является увеличение разницы между ценой и издержками. При этом успешно функционирующая фирма-дифференциатор имеет больше возможностей получить доход от расширения ассортимента, чем от высоких цен. Главным конкурентным преимуществом является рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства в технологии, качестве, на основе обеспечения широкого выбора. Кроме того, фирма, последовательно реализующая стратегию дифференциации, обеспечивает повышение входных барьеров в отрасль за счет наличия сформировавшихся предпочтений потребителей. Лояльность специфических групп потребителей создает гарантии получения прибыли. В результате формируется имидж добросовестного и надежного партнера, заботящегося о различных группах потребителей и их специфических запросах. При всех преимуществах стратегии дифференциации у нее есть и существенный недостаток высокие издержки на создание имиджа изделия, вызывающие повышение цен Кроме того, чрезмерная дифференциация товара часто приводит к тому, что потребитель перестает ощущать эффект от дифференциации, т.е. не воспринимает разницу между характеристиками предлагаемых товаров, не может объяснить для себя разницу в ценах. Копирование (имитация) конкурентами характеристик товаров-лидеров также может свести на нет усилия по удовлетворению потребностей специфических групп потребителей. Для минимизации действия перечисленных негативных факторов необходимы определенные рыночные условия: разнообразие спроса по структуре; наличие реальных способов выделения товаров на рынке, которые воспринимаются и ценятся потребителями; преимущественно неценовая конкуренция; небольшое количество конкурентов, использующих стратегию дифференциации. Сама фирма должна иметь легко переналаживаемое производство, высокий уровень конструкторской подготовки, собственные НИОКР и опытное производство, мощную маркетинговую службу, ориентированную на весь рынок, разветвленную розничную или мелкооптовую сеть реализации. 3.3.2. Приоритеты управления товарным ассортиментом Общая схема дифференциации в товарной сфере основывается на тщательном изучении целевых групп потребителей. Теоретически для успешного конкурирования с лидерами по себестоимости необходимо иметь весь спектр товарного предложения в целевой продуктовой группе, с тем чтобы потребитель, желающий приобрести продукцию из данной группы, не ушел без покупки (рис.3.5). Стратегию дифференциации часто называют стратегией «ловли в сеть» |