|
или демографического принципов. Таким образом, данная стратегия относится к функциональным конкурентным стратегиям. Основная идея стратегии сегментирования рынка заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентами либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента. Следовательно, не преследуя цели обеспечения лидерства в снижении себестоимости и/или дифференциации продукции на всем рынке, предприятие, основываясь на рыночных тенденциях, достигает данных результатов в целевом сегменте. Имея низкую себестоимость продукции или предлагая большой выбор продукции для конкретного, например, географически обособленного сегмента, предприятие защищает себя от противодействий со стороны предприятий, использующих другие стратегии конкуренции (рис. 3.3). Практика бизнеса показывает, что стратегию сегментирования используют в основном предприятия, выпускающие дифференцированную продукцию. Попытки обслужить весь рынок для таких предприятий часто становятся причиной больших издержек на продвижение товаров. Стратегия же ориентации на определенный сегмент (сегменты) рынка может привести к высокой прибыли, если продукция полностью отвечает требованиям и желаниям потребителей выбранного сегмента. При этом большие издержки, которые несет предприятие при выпуске дифференцированной продукции для определенного сегмента рынка, могут быть возмещены за счет экономии в продвижении товаров на рынок и высокой их привлекательности для обслуживаемых потребителей. 124 |
Рис. 3.1. Вазовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества Если представленные стратегии конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования направчена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого, демографического или других принципов сегментации Основная идея заключается в том, что компания может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке В результате создается конкурентное преимущество либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранногосегмента Компании, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.п. Главная цель опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала Наличие платежеспособного спроса на конкретный вид продукции лишь в теории автоматически создает его предложение. На практике большинство компаний не в состоянии заниматься деятельностью, не соответствующей их профилю. В отличие от таких предприятий, фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных областях бизнеса Основной принцип поведения -выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Выбор стратегии, в наибольшей степени соответствующей особенностям фирмы и тенденциям развития рыночной ситуации, включает ряд процедур: оценку преимуществ стратегии и ее рисков; анализ соответствия рыночных условий, требуемых для реализации стратегии, реальной ситуации на рынке; анализ соответствия особенностей организации производства и управления предъявляемым требованиям. Главный критерий выбора стратегии адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. И в этом смысле базовые стратегии конкуренции являются принципиальной, общеэкономической основой формирования конкурентных преимуществ. 3.2. СТРАТЕГИЯ СНИЖЕНИЯ СЕБЕСТОИМОСТИ ПРОДУКЦИИ Главным преимуществом стратегии снижения себестоимости является дополнительный рост объема продаж: и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой себестоимостью (ценой) на аналогичные изделия. Кроме того, реализации могут быть причиной неэффективной работы. 3. Постоянный учет изменений емкости рыночной ниши. Объем продаж в конечном счете определяется количеством реальных потребителей и объемом закупаемой ими продукции. Так как изменения конъюнктуры могут повлиять на данные характеристики, предприятия, с одной стороны, должны учитывать колебания емкости рынка. Стремление увеличить объемы продаж в нише, емкость которой сокращается, приводит к неоправданным потерям. С другой стороны, адекватное следование изменению емкости также не всегда эффективно. Например, сокращение объема продаж, соответствующее уменьшению емкости рыночной ниши, может быть невыгодно предприятию, так как нарушает условия минимизации удельных затрат на производство и реализацию товаров. В этом случае целесообразнее разрабатывать более перспективные и стабильно развивающиеся сектора рынка. 4. Доступность каналов сбыта. Успех реализации продукции во многом определяется наличием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации с потребителями либо как минимум возможностями их развития. Отсутствие перспектив в этой области (захват конкурентами сети реализации продукции, отсутствие эффективных средств передачи рекламных обращений и др.) может быть причиной уменьшения объемов продаж. Практика бизнеса показывает, что разработкой рыночных ниш в основном занимаются компании, выпускающие дифференцированную продукцию. Попытки обслужить весь рынок становятся для них причиной больших издержек на продвижение товара. Стратегия же ориентации на определенную нишу может привести к высокой прибыли, если продукция полностью отвечает требованиям и желаниям потребителей выбранного сегмента. При этом большие издержки, которые несет компания при выпуске дифференцированной продукции для определенного сегмента рынка, могут быть возмещены за счет экономии в ее продвижении на рынок и высокой ее привлекательности для обслуживаемых потребителей. Разработка рыночных ниш наиболее эффективна, когда существуют четко определенные группы потребителей, которые имеют различные потребности либо используют товар в различных целях. Если ресурсы предприятия не позволяют ему обслуживать весь рынок, а конкуренты не пытаются специализироваться на конкретных сегментах рынка, предпочитая обслуживать все группы потребителей, то разработка рыночных ниш является привлекательной альтернативой. При этом необходимо иметь в виду, что сегментация эффективна лишь до тех пор, пока различия в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка являются существенными. Для последовательной реализации центрального конкурентного преимущества монопольного использования выделенной рыночной ниши необходимо выполнение определенных требований к организации производства и управления компанией. К ним в первую очередь следует отнести: организацию структуры управления по товарному или географическому принципу; высокую степень диверсификации производственной деятельности; близкое расположение производственных отделений к потребителям; преимущественно серийный и мелкосерийный типы производства; наличие фирменной (собственной) сети реализации. 3.4.2. Вложенное сегментирование для поиска рыночной ниши: рынок средств связи Одним из наиболее результативных методов поиска рыночной ниши является вложенное сегментирование рынка: выделяются основные сегменты, среди которых выбирается наиболее привлекательный (целевой) сегмент; затем данная процедура проводится уже для целевого сегмента: в нем определяется наиболее привлекательный субсегмент. Процедура повторяется до тех пор, пока выделенная часть рынка в наибольшей степени будет соответствовать возможностям предприятия и будет свободна от присутствия конкурентов. Таким образом осуществляется поиск рыночной ниши. Особенности данного процесса можно проиллюстрировать на примере рынка средств связи. Одной из важнейших составляющих данного рынка является радиосвязь (сегмент 1-го уровня). Темп роста российского рынка радиосвязи ежегодно составляет примерно 40%, что в три раза больше темпов роста рынка связи в целом. Основные характеристики данного сегмента: • большая емкость; • рост спроса на продукцию, спрос опережает предложение за счет появления новых технологий систем связи, удовлетворяющих запросам все более широкого круга пользователей с одновременным снижением стоимости предоставляемых услуг; • массовый характер потребительского рынка; • сформировался круг фирм, стабильно работающих на рынке; |