|
Из-за своеобразия технологического процесса, сезонности потребления того или иного молочного продукта некоторые молокоперерабатывающие предприятия пытаются найти возможности выработки “ноу-хау” в технологиях или производстве нового продукта на “старых” мощностях. Для успешной реализации данной стратегии предприятие должно обладать устойчивой репутацией, которая могла бы стать фундаментом доверия к новой, несвойственной предприятию продукции. Наличие платежеспособного спроса на конкретный вид продукций лишь в теории автоматически создает его предложение. На практике большинство предприятий не в состоянии заниматься деятельностью, не соответствующей их профилю. В отличие от таких предприятий, фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных областях бизнеса. Данная стратегия относится к портфельным конкурентным стратегиям предприятия. Основной принцип поведения выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, ставящие на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства (рис. 3.5). На продовольственном рынке данная стратегия может применяться крайне редко. Мощности предприятий, их технологическая и сырьевая базы не позволяют быстро реагировать на потребности рынка. Специфика рынка молочных продуктов такова, что не возможно выделить существенно новых потребностей именно в молочных продуктах. 128 |
Рис. 3.1. Вазовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества Если представленные стратегии конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования направчена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого, демографического или других принципов сегментации Основная идея заключается в том, что компания может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке В результате создается конкурентное преимущество либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранногосегмента Компании, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.п. Главная цель опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала Наличие платежеспособного спроса на конкретный вид продукции лишь в теории автоматически создает его предложение. На практике большинство компаний не в состоянии заниматься деятельностью, не соответствующей их профилю. В отличие от таких предприятий, фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных областях бизнеса Основной принцип поведения -выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Выбор стратегии, в наибольшей степени соответствующей особенностям фирмы и тенденциям развития рыночной ситуации, включает ряд процедур: оценку преимуществ стратегии и ее рисков; анализ соответствия рыночных условий, требуемых для реализации стратегии, реальной ситуации на рынке; анализ соответствия особенностей организации производства и управления предъявляемым требованиям. Главный критерий выбора стратегии адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. И в этом смысле базовые стратегии конкуренции являются принципиальной, общеэкономической основой формирования конкурентных преимуществ. 3.2. СТРАТЕГИЯ СНИЖЕНИЯ СЕБЕСТОИМОСТИ ПРОДУКЦИИ Главным преимуществом стратегии снижения себестоимости является дополнительный рост объема продаж: и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой себестоимостью (ценой) на аналогичные изделия. Кроме того, 5 Анализ результатов оптовой и розничной торговли (объем продаж, доля исследуемого товара в общем объеме продаж торговой сети, средний объем продаж, приходящийся на однуторговую точку, средства доставкитоваравоптовую и розничную сеть,объемготовой продукции наскладах магазинов, максимальная вместимость складов, динамика цены) 6 Оценка поведения потребителей (объем покупок, доля исследуемого товара в потребительской корзине покупателя, демографические характеристики покупателя, предпочтения при покупке и т д) 3.5.3. «Снятие сливок» и монопольное установление цен На стадии внедрения нового товара на рынок с большим потенциальным спросом и при невысокой вероятности появления конкурентов используется ценовая стратегия «снятия сливок» Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учетом того, что на рынке всегда существуют потребители, которые придают большое значение товару-новинке и готовы покупать его по высокой цене В момент, когда в данной целевой группе наступает насыщение, цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы Понижение цены продолжается последовательно через определенные интервалы времени до уровня, обеспечивающего полный охват рынка Значительная часть общей прибыли от продаж формируется за счет «снятия сливок» с той части потребителей, которая заплатила за новый товар больше, чем основная группа покупателей Одним из наиболее удачных новшеств в товарной группе «хозяйственные товары» за последние восемь лет считается специальный целлофановый пакет выполняющий функции компактного хранения пуховых одеял и подушек В пакет вкладывается пуховое одеяло, с помощью пылесоса из него выкачивается воздух затем пакет герметизируется (он имеет специальное герметично закрывающееся отверстие), и одеяло в компактном виде (размеры уменьшаются в 30 раз) хранится Эта коммерческая идея была предложена в Японии Она особенно актуальна для японских семей, которым приходится экономить жизненное пространство в квартире в связи с ее «космической» стоимостью К тому же пуховые одеяла, очень популярные в Японии, необходимы только 1-2 месяца в году Оставшиеся 10-11 месяцев они не нужны из-за теплой погоды Эффективный метод хранения, экономящий жилой объем, стал главным аргументом в пользу покупки новинки Мощная коммерческая идея позволила установить высокую начальную цену на комплект пакетов, состоящий из пяти штук в 15 млн иен (около 100 дол ) Цена удерживалась примерно три месяца с начала массовой продажи Через три месяца она была понижена до 80 дол, затем через шесть месяцев до 30 дол а после продажи 1млн шт (через 1,5 года) установилась на уровне 3-4 дол Коммерческий успех товара был очевиден «Сливки» были настолько существенными, что позволили авторам этой идеи (студентам 4-го курса экономического факультета Токийского университета) открыть дилерский бизнес в области продаж мотоциклов и мотороллеров В ходе «эксплуатации» монопольного права на товар часто используется практика ценовой дискриминации, т.е. продажа практически одинаковой продукции по различным ценам. Она реализуется на рынках, монополизированных в результате внедрения новшества и различающихся платежеспособностью потребителей. Конкурент, обладающий возможностью установления монопольно высокой цены, осуществляет это, как правило, в результате изъятия товаров из обращения с целью завышения цены для получения сверхприбыли. При этом ущемляются интересы конкурентов и потребителей. Признаком установления монопольно высокой цены является повышение цены в целях компенсации необоснованных затрат и(или) получения сверхприбыли в результате: • преднамеренного сокращения объемов производства и(или) реализации при неизменном качестве; • скрытого уменьшения объемов производства и(или) реализации продукции. 3.6. СТРАТЕГИЯ НЕМЕДЛЕННОГО РЕАГИРОВАНИЯ НА ПОТРЕБНОСТИРЫНКА Фирмы, ставящие на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации своего бизнеса, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какойлибо специализации. Обычно это торговые организации, «не обремененные» производством, за счет чего они могут быстро адаптироваться к изменению конъюнктуры. производителем,реализующимстратегию снижения себестоимости, и в то же время дает возможность конкурировать с ним за специфические группы потребителей. В этом случае особенно важно на базе правильно выбранных приоритетов управления ассортиментом создать механизм его расширения в таких направлениях, которые особенно популярны у целевых групп потребителей. Позаказная система и «автоматическое» расширение ассортимента являются частными, но вместе с тем удачными реализациями данного требования. Предприятие, использующее стратегию сегментирования, нацелено на рыночные ниши, где конкуренция отсутствует или ее интенсивность незначительна. Одним из практических приемов поиска ниши является вложенное сегментирование по принципу матрешки до нахождения быстро растущего и вместе с тем незанятого субсегмента рынка. Стратегия внедрения новшеств направлена на использование преимуществ монопольного владения исключительными правами на товар, технологию его производства, услугу. Для получения эффекта необходима отлаженная система коммерциализации новшеств и умение «снимать сливки» при монопольном установлении цен. Немедленное реагирование на потребности рынка стратегия конкуренции, наиболее часто реализуемая в сфере торговли. Она основывается на мобильном удовлетворении спроса на дефицитную продукцию. Основной принцип поведения выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятие, имеющее ярко выраженный основной вид деятельности, как правило, реализует его с помощью одной из перечисленных базовых стратегий. Это не означает невозможность или опасность следования двум или более стратегиям конкуренции. Практика показывает, что большинство современных компаний, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и(или) различные сферы бизнеса, одновременно использует несколько подходов для различных групп товаров, регионов или периодов своего развития. Основным направлением комплексного использования преимуществ различных стратегий конкуренции является диверсификация производственной деятельности. Вместе с тем существуют методы, позволяющие проводить данную работу без расширения сферы и изменения профиля деятельности с помощью современных концепций производственного менеджмента: в процессе перехода от сегментации производства к групповой сегментации производимых товаров, внедрения элементов гибких производственных систем, организации автономных рабочих групп и др. Для реализации намечаемых стратегических действий большое значение имеет рекламная поддержка стратегических инициатив компании. Разработку плана рекламы целесообразно проводить в соответствии с выбранной базовой стратегией конкуренции. Главным образом это касается операционного плана и бюджета рекламной деятельности. Для предприятия, специализирующегося преимущественно на стратегии снижения себестоимости продукции, наиболее целесообразно использовать «процентные» методы расчета бюджета рекламы и метод возмещения инвестиций в рамках централизованной структуры рекламного подразделения. При дифференциации продукции метод фиксированной части себестоимости в децентрализованной структуре с координирующим органом на высшем уровне управления. Использование стратегий внедрения новшеств и немедленного реагирования на потребности рынка определяет необходимость ориентации на исследовательские методы расчета бюджета и наличие рекламного подразделения непосредственно в розничной сети. Стратегия сегментирования рынка требует региональной службы рекламы. Рекомендуемая литература 1. Азоев Г Л Реклама промышленной продукции. М.: ГАУ, 1993. 72 с. 2. Азоев ГЛ, Мишин В М Реклама товаров. М.: МНЭПУ, 1995.-65 с. 3. Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять: Пер. с англ. М.:ИНФРА-М, 1996.-304 с. 4. Диксон 77. Управление маркетингом: Пер. с англ. М.: БИНОМ, 1998. 560 с. 5. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. 589 с. 6. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ./ Под ред. и с предисл. В.Д. Щетинина. М.: Междунар. отношения, 1993. 896 с. 7. Портфельконкуренциииуправленияфинансами (Книгаконкурента.Кни га финансового менеджера. Книга антикризисного управляющего)/ Отв. ред. Ю.Б. Рубин М.: СОМИНТЭК, 1996. 736 с. 8. Шмален Г. Основы и проблемы управления предприятием: Пер. с нем./ Под ред. А.Г. Поршнева. М.: Финансы и статистика, 1996. 512 с. 9. Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие/ Под ред. А.П. Градо |