|
132 ключение найма новых работников, модернизация существующих производств для достижения большей производительности; перенесение капитальных вложений на более поздние периоды. Сокращение активов. Сокращение активов становится основой для спасения предприятия, когда быстрый приток финансовых ресурсов является последним средством. В этом случае наиболее полезным для изыскания наличности может стать: -продажа некоторых активов предприятия (производств и оборудования, земель, патентов, инвентаря, прибыльных проектов и т.п.); -исключение из производства некоторых видов продукции с высоким уровнем себестоимости, закрытие или продажа старых производств, сокращение работающих, уход с некоторых рынков сбыта и т.д. Продажа активов должна осуществляться не столько для избавления от них и получения денежных ресурсов, сколько ради пополнения оборотных средств или иных фондов для осуществления намеченных операций по выходу из сложившейся кризисной ситуации. Комбинирование различных методов. Комбинирование перечисленных методов обычно необходимо, когда требуются быстрые действия на широком фронте или спасательные усилия влекут за собой привлечение нового управленческого персонала и наделение его свободой в осуществлении любых перемен, которые, по их мнению, подходят для восстановления эффективного бизнеса. На практике попытки экономии, реорганизации, сокращения активов почти всегда подкрепляются комбинированными подходами, нежели основываются на каком-то одном из НИХ. В реальной действительности большинство спасательных усилий по выходу из кризисной ситуации оказываются безуспешными. Проведенные исследования молокозаводов-аутсайдеров продовольственного рынка показывают, что ни в одной из них не произошло успешного восстановления бизнеса. Многие |
нововведениям, дестабилизирующим его позицию на рынке Угроза может исходить из совершенно неожиданных областей бизнеса и затрагивать основы монополии. Это заставляет постоянно анализировать возможности качественного совершенствования продукции, внедрения новых, более эффективных технологий, снижения цен и использования других приемов, упреждающих действия потенциальных конкурентов. 3 Противодействие товарам-заменителям Монополизировать производство всех товаровзаменителей практически невозможно Поэтому монополист вынужден вести острую конкурентную борьбу за устранение неугодных товаров-заменителей, защищая таким образом уникальность своей продукции и исключительность прав на ее производство, что является важными конкурентными преимуществами монополиста 4 Конкуренция с импортной продукцией Она неизбежна для монополиста, действующего на открытом рынке Очевидно, что в условиях свободной внешней торговли компания, монополизировавшая производство в масштабах одной страны, не будет ограждена от конкуренции и не добьется абсолютного контроля над рынком Продукция иностранного производства всегда будет серьезным дестабилизирующим фактором 4.3. КОНКУРЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА Одним из важнейших направлений конкретизации стратегии является ее привязка к конкурентному статусу компании, и в первую очередь к степени ее доминирования на рынке В этой связи заслуживают внимания проработка четырех конкурентных позиций применительно для аутсайдера рынка, фирм, имеющих слабую и сильную конкурентные позиции, и лидера рынка 4.3.1. Аутсайдер рынка Обычно не принято говорить о конкурентных преимуществах аутсайдера рынка В первую очередь речь должна идти о направлениях поиска методов возвращения бизнеса в нормальное состояние 1 Радикальная реорганизация компании и ее перепозиционирование на рынке путем пересмотра используемых базовых стратегий конкуренции Многое зависит от условий, преобладающих в отрасли, прошлых действий компании и состояния конкурентов, что определяет необходимость осуществления интенсивного анализа ситуации на рынке в отношении большинства конкурентов, исследования собственной конкурентной позиции, имеющегося опыта и ресурсов Обычно успешная реорганизация базируется на переходе к новым методам конкуренции и, таким образом, перепозиционировании бизнеса на рынке, ревизии внутренней среды предприятия для изыскания резервов поддержки используемой стратегии конкуренции, слиянии с другой фирмой, сокращении ассортимента товаров до наиболее соответствующих своему профилю 2. Увеличение дохода за счет повышения цен и расходов на маркетинг. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилияпостимулированию сбытапозволяют увеличить рыночную долюкомпании. Попытки увеличения дохода с помощью данных средств рискованны. Они имеют смысл, когда: • спрос характеризуется низкой эластичностью по цене; • покупатели в своей массе не осведомлены о товаре, а те, кто знает о товаре, не стоит за ценой; • нет оперативных средств для снижения издержек производства, но в то же времянеобходимо находиться в равновесном положении,исключающем большие убытки; • основной источник увеличения рентабельности усиленное использование существующих производственных мощностей 3. Снижение издержек и всемерная экономия Акцент на снижение издержек наиболее эффективен, когда структура издержек является гибкой и быстрокорректируемой, а бизнес в целом близок к точке рыночного равновесия Организационным сопровождением снижения издержек может быть усиление контроля за используемыми средствами; исключение найма новых работников, модернизация существующих производств для достижения большей производительности; перенесение капитальных вложений на более поздние периоды. 4. Сокращение активов Оно становится основой для спасения предприятия, когда быстрый приток финансовых ресурсов является последним средством. В этом случае наиболее полезным для изыскания наличности может стать: • продажанекоторых активовпредприятия(производстви оборудования, земли, патентов, инвентаря, прибыльных проектов и т.п.), • исключение из производстваненужных товаров,закрытиеили продажа старых производств, сокращение работающих, уход с некоторых рынков сбыта, сокращение предлагаемых услуг и т.д. Продажа активов должна осуществляться не столько для избавления от них и получения денежных ресурсов, сколько ради пополнения оборотных средств или иных фондов для осуществлениянамеченных операций по выходуиз сложившейся кризисной ситуации. 5. Комбинирование различных методов Обычно оно необходимо в случаях, когда требуются быстрые действия на широком фронте или спасательныеусилиявлекут засобойпривлечение нового управленческогоперсоналаи наделение его свободой в осуществлении любых перемен, которые,поегомнению,необходимыдлявосстановлениябизнеса.Напрактикепопыткиэкономии, реорганизации,сокращенияактивовпочти всегдаподкрепляются комбинированными подходами, а не основываются на каком-то одном из них. В реальной действительности большинство спасательных усилий по выходу из кризисной ситуации оказываются безуспешными Многие компании данной стратегии предлагается определить следующим образом: оборотные средства сокращаются до минимального уровня, предпринимаются жесткие шаги по снижению издержек, капитальные вложения в новое оборудование сокращаются, цена на продукцию незначительно поднимается при одновременном сокращении издержек на продвижение товаров. Цель максимизировать поступление средств за счет краткосрочных источников и использовать их на производство других товаров в порядке диверсификации. Опыт практической работы подсказывает, что в такой ситуации объем продаж почти наверняка упадет до некоторого базисного уровня спроса, однако сокращение издержек вызовет медленное падение массы получаемой прибыли. В идеале объем продаж и доля рынка не должны сократиться, хотя бы первое время. Если бизнес не может быть прибыльным и(или) генерировать приток средств, его ликвидируют, когда он достигает базисного уровня спроса. Стратегия получения краткосрочной прибыли,такимобразом,направляет и ведет бизнес к ликвидации. 4.3.3. Фирма с сильной конкурентной позицией Практически каждая отрасль включает мощные компании, стремящиеся резко улучшить свою конкурентную позицию. Попытка стать лидером по себестоимости для таких структур обычно возможна только в том случае, когда один из лидеров на рынке уже не применяет данную стратегию. В случаях, когда экономия на масштабе невелика и контроль над большой долей рынка не дает ценовых преимуществ, направления адаптации стратегии конкуренции целесообразно сократить до шести возможных вариантов, которые и должны стать предметом тщательного анализа. 1. Поиск незанятой ниши. Фирма могла бы искать «своих» потребителей и культивировать для них особую политику, которую обходят стороной конкуренты. Принцип, лежащий в основе этого подхода, концентрация усилий на том, чем не интересуются лидеры отрасли. Поэтому результатом анализа должно быть определение рыночной ниши, которая имеет достаточный размер и возможности для получения прибыли, определенныйпотенциалроста,подходит предприятиюпоеговозможностямиопытуи в то же время остается вне сферы интересов лидирующих компаний. 2. Приспособление к конкретной группе потребителей. В этом случае усилиядолжны нацеливатьсятольконапоискнескольких,тщательноотобранных сегментов рынка по схеме «товар-потребитель». В отличие от попыток бороться за все группы потребителей с производством широкого ассортиментапродукции,обращенногок разнымнуждами выполняющим различные функции, упор целесообразно сделать на тех областях рынка, где компания имеет или может развивать специальные виды деятельности, которые были бы высоко оценены потребителями. Результаты аналитических процедур во многом зависят от правильно подобранных подходов к сегментированию рынка (сегментирование по характеристикам товара, цене, скорости сбыта, географическим факторам, по типу предлагаемого сервиса) 3 Создание лучшего товара Необходимо найти такое сочетание стратегий дифференциации и сегментирования, которое позволило бы создать товар высокого качества для конкретных групп покупателей При этом усилия по анализу сбыта и маркетинга рациональнее фокусировать на потребителях, ценящих качество и внешний вид Отличное мастерство, престижное качество, |