|
Полная реализация целей анализа во многом зависит от того, насколько правильно определены географические границы рассматриваемого рынка. При выборе географии рынка необходимо учесть ряд факторов: -специфика использования товара; -разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров; -стоимость транспортировки товаров до места их использования; -частота покупок оказывает большое влияние на потребителя при выборе им продавца. Для рассматриваемого нами рынка производителей молочной продукции решающее значение имеет сфера реализации, то есть сеть оптовой и розничной торговли и ее территориальное расположение. Необоснованно суженая граница рынка может привести к тому, что даже небольшая розничная точка, реализующая стандартные товары, может выступать в качестве “территориального” монополиста из-за отсутствия альтернативного предложения на рассматриваемой территории. Если производимый товар действительно считается уникальным для данного региона и одновременно не является продукцией монополиста, необходимо расширить рассматриваемые границы до наличия разумного количества альтернатив. Чем чаще приобретается товар, тем уже должны быть географические границы и наоборот. Это связано с требованием экономии времени, которое тратит потребитель при каждой покупке. Таким образом, географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. С другой стороны, они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой унификации товара. Молочная продукция как раз и относится к тем товарам, которые не позволяют бесконечно расширять рынок сбыта. Малый срок реализации (кроме стерилизованного молока), высокие транспортные расходы и высокая частота покупок заставляют производителей тщательнее осваивать местные рынки. Для 53 |
2. Разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров. Необоснованно суженная граница рынка может привести к тому, что даже небольшая розничная точка, реализующая стандартные товары, получит неоспоримые преимуществакак «территориальный»монополист из-за отсутствия альтернативного предложения на рассматриваемой территории. Если производимый товар действительно считается уникальным для данного региона и одновременно не является продукцией монополиста, необходимо расширить рассматриваемые границы до наличия разумного (с точки зрения удаленности) количества альтернативных предложений. В случае с товарами отечественных монополистов, географические границы могут включать и зарубежныерынки, если они доступны по ценам, качеству и географической удаленности. 3. Стоимость транспортировки товаров до места их использования. Все производители (продавцы) рассматриваемого товара должны находиться в зоне максимальной доступности для потребителя с учетом реально существующей транспортной сети. Предприятие, выпускающее аналогичную продукцию, не может рассматриваться как конкурент, если стоимость транспортировки его товаров в данный регион увеличивает конечную цену до неконкурентного уровня. Основываясь напрактике использованияфактурных цен,географические границырассматриваемого рынка целесообразно ограничить территорией, в рамках которой стоимость транспортировки товара потребителю не превышает 20% рыночной стоимости продукции. И только в том случае, если это увеличение затрат в конечном счете не повышает цену выше средних рыночных цен. 4. Частота покупок оказывает большое влияние на потребителя при выборе им продавца. Чем чаще приобретается товар, тем уже должны быть географические границы рынка и наоборот. Это связано с требованием экономии времени, которое тратит потребитель при каждой покупке. Таким образом, с одной стороны, географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. С другой они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара. Учет перечисленных факторов при определении географических границ рынка сталкивается с дополнительной трудностью высокой степенью регионализации рынков конкретных товаров на территории России. В понимании западного маркетолога единого российского рынка, например, потребительских товаров вообще не существует. Есть определенная совокупность региональных рынков, каждый из которых имеет весьма специфические особенности, определяемые платежеспособным спросом населения региона, наличием доступных средств коммуникации, удаленностью от центра России и др. На практике, когда речь идет о национальном рынке массовой продукции, чаще всего его география включает ряд обособленных региональных рынков, а не единую территорию. С точки зрения проведения практических работ по исследованию выделенной территории рынка необходимо учитывать сложность координации таких работ из центра. Привлечение региональных маркетинговых фирм, оказывающих услуги в области маркетинговых исследований (в частности, полевой их части), часто является единственным возможным решением. Уровень развития региональной инфраструктуры маркетинговых услуг имеет в этом смысле большое значение. К сожалению, только в восьми городах России в настоящий момент существуют организации, оказывающие такого рода услуги. Значительная их часть сосредоточена в Москве (около 170). Остальные регионы представлены следующими городами, где реально проводятся маркетинговые исследования местными силами (около 100 фирм): Санкт-Петербург (Север России), Волгоград и Ростов-на-Дону (Юг России), Екатеринбург (Урал), Новосибирск (Западная Сибирь), Красноярск (Восточная Сибирь), Владивосток (Дальневосточный регион). Это обстоятельство значительно сокращает практические возможности по исследованию региональных рынков. 2.1.2. Формирование списка конкурентов Для изучения конкуренции на выделенном географическом рынке необходимо определить, какие именно предприятия-конкуренты в наибольшей степени препятствуют реализации целей анализируемого предприятия. Используются различные приемы выбора. 1. Выбор ближайших конкурентов. В список входят конкуренты, производящиеаналогичную продукцию,объемреализации которых внатуральном и стоимостном выражении ближе всего к соответствующим значениям рассматриваемого предприятия. Такой подход наиболее продуктивен при большом количестве конкурентов, когда на рынке господствует преимущественно монополистическая конкуренция. В этом случае выводыбудут касаться |