|
предприятия, то есть мнений и представлений о самом себе и рынке, на котором оно действует. 1.В чем состоят, по мнению конкурента, сильные стороны деятельности предприятия, его позиция в области себестоимости продукции, качества, технологических достижений. 2.Что думает конкурент о будущем спросе на выпускаемую продукцию и тенденцию развития рынка 3. Как определяется иерархия целей и оцениваются возможности ближайших конкурентов. 4. Считает ли конкурент, что на рынке существуют определенные правила бизнеса. 5.Насколько мнения о своей деятельности отражают используемую стратегию конкуренции. Среди множества форм прямого и косвенного выражения намерений конкурента необходимо выделить: -заявления о предстоящих изменениях в деятельности предприятия, где может определяться форма, характер, время определенных обусловленных акций; -информирование о действии или его результатах постфактум осуществляется путем изложения фактов, которые должен знать конкурент о предприятии (результаты прошедшего собрания акционеров, рост объема продаж, увеличение доли на рынке и т.п.); -публичные мнения о развитии рынка чаще всего представляются в виде комментариев развития текущей ситуации. Характер мнений отражает установки конкретных предприятий и поэтому отвечает требованиям улучшения собственной позиции на данном рынке. Иногда в подобных дискуссиях прямо комментируются действия конкурентов, отрицательное или положительное отношение к ним; -объяснения собственных действий, как правило, происходит в сфере основных заказчиков производимой продукции и/или наиболее крупных 61 |
2.1.3. Диагностика целей и намерений конкурентов Знание целей и намерений конкурентов позволяет определить степень их удовлетворенности текущей позицией на рынке, а также предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил. Это дает возможность очертить направления изменения сложившейся конкурентной ситуации, что также способствует локализации направлений поиска. Распознавание целей необходимо начинать с изучения целевых установок отдельных производственных и сбытовых подразделений конкурента, занятых обособленными номенклатурными группами изделий. В первую очередь необходимо уточнить, в чем состоит основа целеполагания: 1) намеревается ли конкурент быть лидером рынка (по себестоимости продукции, технологии, ценам) или стремится следовать за лидером? Есть ли предприятия, стремящиеся имитировать деятельность конкурента? 2) имеет ли он традиции в реализации каких-либоцелей относительнокачества, дизайнапродукции, системыреализациии услуг,ценовой политики? Есть ли историческая приверженность к определенным географическим районам и типам покупателей? Насколько преемственна прошлая политика в этих областях? 3) в чем состоит позицияконкурентаотносительнорискавфинансовой сфере? Каковы темпы роста доходов и чем они обеспечены? 4) какова структура управления предприятием и как она способствует реализации таких ключевых решений, как аккумулирование ресурсов, ценообразование, изменение номенклатуры выпускаемой продукции? 5) какими качествами отличается высший управленческий персонал предприятия-конкурента? Насколько единодушно принимаются решения относительно будущих направлений развития и есть ли сторонники, других целей? Если анализируемое подразделение является составной частью более крупного образования (например, регионального центра или компании в целом), целесообразно определить характер отношений между ними. Причем главный акцент должен быть сделан на значимости различных видов бизнеса для компании в целом. Необходимо уточнить ряд моментов. 1. Состав критериев, используемый для выделения того или иного бизнеса в самостоятельные подразделения компании. На основании каких обстоятельств конкурент выбрал этот бизнес? Какой вид деятельности в его общей специализации выполняет роль: • основного, приносящего большую массудоходов; • наиболее обещающего с точки зрения возможных инвестиций; • буферапри непредвиденных ухудшениях условий деятельности подругим направлениям; • кандидата на постепенное сворачивание производства. 2. Насколько совпадают основные установки подразделения и предприятия в целом? Как строятся экономические отношения междуними? За какие достижения премируются работники подразделения? 3. В чем состоит план диверсификации предприятия и каковы взаимоотношения междуего функциональными службами и отдельными направлениями производственной деятельности? 4. Из каких учреждений пополняется кадровый состав предприятия? Каковы взаимоотношения руководителей подразделения и предприятия в целом? Есть ли в аппарате управления бывшие руководители анализируемого подразделения? Помимо анализа основ целеполагания при определении целей конкурентов большое значение имеет изучение самооценки деятельности конкурента, т.е. мнений и представлений о самом себе и рынке, на котором он действует. 1. В чем состоят, по мнению конкурента, сильные стороны его деятельности, его позиция в области себестоимости продукции, качества, технологических достижений? 2. Что думает конкурент о будущем спросена выпускаемую продукцию и о тенденциях развития рынка? 3. Как определяется иерархия целей и оцениваются возможности ближайшихконкурентов? 4. Считает ли конкурент, что на рынке существуют определенные правила бизнеса? 5. Насколько мнения о своей деятельности отражают используемую стратегиюконкуренции? Для проверки правильности определения целей конкурента может оказаться полезной верификация полученных выводов с помощью оценки намерений конкурентов. Заблаговременное их обнаружение увеличивает ресурс времени для адекватной реакции на них. Однако точно определить, что конкретно собирается предпринять конкурент, достаточно сложно из-за отсутствия необходимой информации для анализа. Поэтому при появлении первых признаков активизации конкурентов необходимо быть готовым к тому, что получаемые сведения первоначально будут неясными и лишь с течением времени будут пополняться и проясняться. Вместо того чтобы ожидать полной информации, необходимо уточнить возможные ответные действия при различных вариантах развития событий. Для этого прибегают к изучению внешних проявлений деятельности конкурента, которые прямо или косвенно информируют о целях, задачах и мотивах его поведения. Умение правильно выделять из всей информационной среды данные о намерениях конкурента и адекватно диагностировать их дает дополнительную информацию для оценки предстоящих изменений на рынке. Среди множества форм прямого и косвенного выражения намерений конкурента целесообразно выделить: 1. Заявления о предстоящих изменениях в деятельности предприятия, в которых может определяться форма, характер, время определенных обусловленных акций. С помощью публичных заявлений такого родареализуются следующие задачи: • предупреждение конкурента о возможных действиях против него, если последний предприметилибудетпродолжатьпредприниматьопределенные акции (снижение цен, захват розничной сети, увеличение объема продаж и т.п.); • тестирование возможных намерений конкурента путем оценки реакции на свои заявления; • публичное представление своих интересов в конкретном бизнесе (регионе) с тем, чтобы упредить аналогичные действия конкурента; • минимизация возможных провокаций со стороны конкурентов на основе информирования деловой общественности о потенциальных возможностях (ответах) предприятия в случае агрессивных действий против него; • косвенная коммуникация с финансовым сообществом. 2. Информирование о действии или его результатах постфактум осуществляется путем изложения фактов, которые должен знать конкуренто предприятии (результаты прошедшего собрания акционеров, рост объема продаж, увеличение доли на рынке и т.п.) с целью: • публично представить информацию о деятельности фирмы в выгодном для нее свете; • предотвратить попытки завладеть информацией, которую конкурент знать не должен; • продемонстрировать лояльность по отношению к конкурентам; • доказать с помощью фактов бесперспективность тех или иных акций со стороны конкурентов. 3. Публичные мнения о развитии рынка чаще всего представляются в виде комментариев развития текущей ситуации. Характер мнений отражает установки конкретных предприятий и поэтому отвечает требованиям улучшения собственной позиции на данном рынке. Иногда в подобных дискуссиях прямо комментируются действия конкурентов, отрицательное или положительное отношение к ним. 4. Объяснение собственных действий, как правило, происходит в среде основных заказчиков производимой продукции и(или) наиболее крупных поставщиков запасных частей и комплектующих изделий, что обеспечивает быстрое распространение этой информации среди основных предприятий-конкурентов. Комментарии такого рода: • позволяют конкурентам более полно представить логику изменений, производимых предприятием; ■объясняют сложности и трудности использования аналогичных приемов и методов работы; • создают атмосферу взаимопонимания с конкурентами. 5. Внешние проявления маркетинговой политики: ■увеличение объема дорогой телевизионной рекламы может предшествовать широкому наступлению на конкурентов; • внедрение товара в центральных регионах часто является началом его агрессивной распродажи на периферийных рынках; ■понижение цен на продаваемые товары или частое проведение собраний руководителей сбытовой сети может предшествовать появлению нового конкурентного товара или услуги и т.п. 6. Действия, противоречащие прежним целям и традициям, сложившимся на рынке, как правило, должны рассматриваться как агрессивные сигналы, так как являются результатом переориентации интересов и намерений предприятия, что влечет за собой изменение тактики и стратегии его конкурентного поведения. Выявление подобной сигнальной информации требует от аналитических служб предприятия высокой квалификации и избирательности, привлечения дополнительных ресурсов для обнаружения и идентификации намерений конкурентов. Для проведения данной работы необходимо использовать опыт и знания специалистов по маркетингу, сбыту, внешним связям, планированию НИОКР, административных работников. Главным результатом диагностики целей конкурентов необходимо считать: |