|
поставщиков запасных частей и комплектующих изделий, что обеспечивает быстрое распространение этой информации среди основных предприятий конкурентов. -внешние проявления маркетинговой политики: увеличение объема дорогой телевизионной рекламы -действия противоречащие прежним целям и традициям, сложившимся на рынке, как правило, рассматриваются как агрессивные сигналы, так как являются результатом переориентации интересов и намерений предприятия, что влечет за собой изменение тактики и стратегии его конкурентного поведения. Главным результатом анализа являются: -аргументированное доказательство наличия опасности и/или благоприятных возможностей, появляющихся в результате активизации деятельности конкурентов; -оценка резерва времени, оставшегося до начала массированных действий конкурентов; -возможное влияние этих действий на важнейшие экономические показатели деятельности предприятия и его позицию на анализируемом рынке. Более детальный анализ целей и намерений конкурентов в лице Екатеринбургского молочного завода №1 и Верхнепышминского молочного завода будет рассматриваться в третьей главе. 2.3 АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ КОНКУРЕНТОВ Одним из наиболее общих выражений степени достижения целей конкурента необходимо считать его фактическую рыночную долю в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента. Она, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования предприятия на рынке, его возможности влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. Для конкурентов (с точки зрения сопоставимости) расчета и анализа рыночной доли принципиально важными являются три обстоятельства: 62 |
неясными и лишь с течением времени будут пополняться и проясняться. Вместо того чтобы ожидать полной информации, необходимо уточнить возможные ответные действия при различных вариантах развития событий. Для этого прибегают к изучению внешних проявлений деятельности конкурента, которые прямо или косвенно информируют о целях, задачах и мотивах его поведения. Умение правильно выделять из всей информационной среды данные о намерениях конкурента и адекватно диагностировать их дает дополнительную информацию для оценки предстоящих изменений на рынке. Среди множества форм прямого и косвенного выражения намерений конкурента целесообразно выделить: 1. Заявления о предстоящих изменениях в деятельности предприятия, в которых может определяться форма, характер, время определенных обусловленных акций. С помощью публичных заявлений такого родареализуются следующие задачи: • предупреждение конкурента о возможных действиях против него, если последний предприметилибудетпродолжатьпредприниматьопределенные акции (снижение цен, захват розничной сети, увеличение объема продаж и т.п.); • тестирование возможных намерений конкурента путем оценки реакции на свои заявления; • публичное представление своих интересов в конкретном бизнесе (регионе) с тем, чтобы упредить аналогичные действия конкурента; • минимизация возможных провокаций со стороны конкурентов на основе информирования деловой общественности о потенциальных возможностях (ответах) предприятия в случае агрессивных действий против него; • косвенная коммуникация с финансовым сообществом. 2. Информирование о действии или его результатах постфактум осуществляется путем изложения фактов, которые должен знать конкуренто предприятии (результаты прошедшего собрания акционеров, рост объема продаж, увеличение доли на рынке и т.п.) с целью: • публично представить информацию о деятельности фирмы в выгодном для нее свете; • предотвратить попытки завладеть информацией, которую конкурент знать не должен; • продемонстрировать лояльность по отношению к конкурентам; • доказать с помощью фактов бесперспективность тех или иных акций со стороны конкурентов. 3. Публичные мнения о развитии рынка чаще всего представляются в виде комментариев развития текущей ситуации. Характер мнений отражает установки конкретных предприятий и поэтому отвечает требованиям улучшения собственной позиции на данном рынке. Иногда в подобных дискуссиях прямо комментируются действия конкурентов, отрицательное или положительное отношение к ним. 4. Объяснение собственных действий, как правило, происходит в среде основных заказчиков производимой продукции и(или) наиболее крупных поставщиков запасных частей и комплектующих изделий, что обеспечивает быстрое распространение этой информации среди основных предприятий-конкурентов. Комментарии такого рода: • позволяют конкурентам более полно представить логику изменений, производимых предприятием; ■объясняют сложности и трудности использования аналогичных приемов и методов работы; • создают атмосферу взаимопонимания с конкурентами. 5. Внешние проявления маркетинговой политики: ■увеличение объема дорогой телевизионной рекламы может предшествовать широкому наступлению на конкурентов; • внедрение товара в центральных регионах часто является началом его агрессивной распродажи на периферийных рынках; ■понижение цен на продаваемые товары или частое проведение собраний руководителей сбытовой сети может предшествовать появлению нового конкурентного товара или услуги и т.п. 6. Действия, противоречащие прежним целям и традициям, сложившимся на рынке, как правило, должны рассматриваться как агрессивные сигналы, так как являются результатом переориентации интересов и намерений предприятия, что влечет за собой изменение тактики и стратегии его конкурентного поведения. Выявление подобной сигнальной информации требует от аналитических служб предприятия высокой квалификации и избирательности, привлечения дополнительных ресурсов для обнаружения и идентификации намерений конкурентов. Для проведения данной работы необходимо использовать опыт и знания специалистов по маркетингу, сбыту, внешним связям, планированию НИОКР, административных работников. Главным результатом диагностики целей конкурентов необходимо считать: 1) аргументированное доказательство наличия опасности и(или) благоприятных возможностей, появляющихся в результате активизации деятельности конкурентов; 2) оценку резерва времени, оставшегося до начала массированных действий конкурентов; 3) возможное влияние этих действий на важнейшие экономические показатели деятельности предприятия и его конкурентные преимущества. Накопление данной информации и ее сопоставление с характером последовавших действий позволяют правильно понимать намерения соперников в будущем, повышая степень своей осведомленности. Вместе с тем при всей важности этого приема диагностики, необходимо знать, что чрезмерное увлечение им чревато неверными выводами, так как многие из перечисленных средств косвенной коммуникации могут вносить заведомую дезинформацию. В связи с этим диагностика целей и намерений конкурентов по представленным внешним признакам не должна иметь самостоятельного значения. Она предназначена для подтверждения или опровержения предположений о возможном развитии конкурентной ситуации, полученных на основе детального анализа различных сторон деятельности конкурентов. 2.2. ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ РОСТА После уточнения границ рынка, состава и намерений основных конкурентов необходимо оценить перспективность работы компании на анализируемом рынке. Поиск конкурентных преимуществ может не иметь смысла, если рынок не представляет возможностей для экономического роста. Емкость рынка, характер распределения ее между конкурентами, а также факторный анализ рыночных долей позволяет выделить сферы реальных преимуществ, которыми обладают действующие предприятия. Совместно с оценкой интенсивности конкурентной борьбы эта информация, с одной стороны, определяет привлекательность бизнеса, с другой базовые параметры, формирующие конкурентные преимущества (рис. 2.1). 2.2.1. Замеры емкости рынка Замеры емкости рынка и его сегментов необходимы для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка. Потенциальная емкость это максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня его потребления. Потенциальная емкость недостижимая величина хотя бы потому, что не все потенциальные потребители приобретают продукцию, а те, кто приобретает ее, имеют реальные бюджетные ограничения. Поэтому расчеты потенциальной емкости рынка конкретного товара производятся с целью определения стратегических перспектив развития существующего бизнеса, оценки возможности входа на новый рынок, анализа степени насыщения рынка. Реальная емкость представляет собой реальный (прогнозный) объем продаж анализируемого товара. На практике расчет реальной емкости (в дальнейшем емкости) представляет определенную проблему. И происходит это из-за сложности определения суммарного объема реализации рассматриваемой группы продукции. В принципе искомый объем равен величине спроса и может быть определен на основании данных статистики.Однакоэто не всегда возможноиз-за отсутствия публикаций официальной статистики по всем интересующим товарам. В этом случае прибегают к специальным приемам расчета. Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик. В расчет принимаются общий объем производства продукции (П р), величины экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Эг, Энг), государственный и негосударственный импорт (Имг, Имнг) данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах производственных (О", О*) и торговых организаций (О",О^), а также изменение государственных запасов за тот же период (3", 3*). На основе перечисленных данных рассчитывается суммарная емкость анализируемого рынка (Е), которая будет равна: Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели. Для расчета емкости рынка на основании информации, например, панели продавцов, необходимы следующие данные: общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (Ко6щ); количество розничных магазинов, входящих в панель (Кп); период за который собираются данные по панели (t, мес); остатки продукции на складах каждого магазина на 2.2.2. Расчет рыночных долей Фактическая рыночная доля, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования предприятия на рынке, его возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. Исследование рыночных долей конкурентов позволяет выявить распределение сил в конкурентной борьбе. Значения рыночной доли рассчитываются по следующим формулам: где рыночная доля i-ro предприятия по количеству (общей стоимости)реализованной продукции; соответственно количество и средневзвешенная цена продукции, реализованной i-м предприятием; В, выручка i-ro предприятия по рассматриваемой продукции; п количество предприятий, работающих на анализируемом рынке. Первая формула оперирует с объемами реализации в натуральных измерителях, что весьма существенно с точки зрения оценки долевой емкости рынка. Вместе с тем, когда рассматриваемая продукция имеет высокую степень дифференциации, а следовательно, и широкий диапазон цен предложения, расчет необходимо дополнить определением рыночной доли, взвешенной по цене (вторая формула). В этом случае искомая величина определяется по выручке от реализации продукции, что дает возможность определения предпочтительногодляконкурентовценовогосегмента рынка. Очевидно,что если , то предприятие работает в ценовом сегменте. Иллюстрация данных соотношений приведена на рис.2.2. Рис. 2.2. Соотношение рыночных долей, рассчитанных по количеству и общей стоимости реализованнойпродукции В связи с тем, что дифференциация продукции является важнейшим признаком конкурентного рынка, а также для устранения ситуаций неполного учета ценовой политики конкурентов при расчете рыночных долей обычно оперируют формулой, использующей стоимостные показатели. 2.2.3. Факторный анализ рыночных долей При всей информативности показателя рыночной доли для целей анализа практический интерес представляет не только расчет и изучение его динамики, но и измерение влияния отдельных факторов рынка на изменение доли. Инструментарий факторного анализа дает такую возможность. Он позволяет количественно описать внутреннюю структуру данного показателя, выделить и оценить основные факторы, способствующие и препятствующие расширению влияния предприятия на анализируемом рынке, и соответственно определить сферы проявления конкурентных преимуществ. |