|
72 рынка. 4.Доступность каналов сбыта. Успех реализации продукции в выбранном сегменте рынка во многом определяется наличием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации с потребителями, либо, как минимум, возможностями их развития. Отсутствие перспектив в этой области (захват конкурентами сети реализации продукции, отсутствие эффективных средств подачи рекламных обращений и др.) часто является причиной уменьшения объемов продаж [118]. Необходимо отметить, что на рыночную долю предприятия оказывает значительное влияние ассортиментно^еновая политика как самого предприятия, так и его конкурентов. Это влияние можно оценить с помощью цены и количества реализованной продукции. Известно, что произведение данных величин есть не что иное как объем реализации, то есть справедливы равенства: ДВП= В 'пВ°„ = К'п х Ц1пК°пх Ц°п= ЛВКП+ ДВип,. ЛВК= В'кВ°кК1*х Ц 'кК°кXЦ°к= А В \ + ДВЦК,. (2.6) где К 'п ,Ц'П (К°п, Ц°п) соответственно количество и цена товаров, реализованных предприятием в отчетном (базовом) периоде; К 'к, Ц'к (К°к,Ц°к) соответственно количество и средняя цена товаров, реализованных предприятиями-конкурентами в отчетном(базовом) переиоде; ЛВК„ ДВи„ (ДВКК, АВЦК) изменение выручки от реализации продукции предприятия (конкурентов) вследствие изменения соответственно количества и цены реализуемых товаров. Используя эту особенность построения показателя реализации, разложим влияния количества и цены продукции предприятия на изменения его выручки: ДВКП= 0,5 ДКП(Ц'П+ Ц°п), ДВЦ„= 0,5 ДЦ„ (К‘п+К°„) Аналогично для предприятий-конкурентов: (2.7) |
где Д1 (Д°) значение рыночной доли предприятия в отчетном (базисном) периоде; АДП (АДк) факторное влияние выручки предприятия (конкурентов) на рыночную долю предприятия; В[ (В°) выручка предприятия в отчетном (базисном) периоде; В[ (В°) общая выручка конкурентов в отчетном (базисном) периоде. Значения АДп и АДк определяют направления влияния объемных характеристик сбытовой политики предприятия и его конкурентов на изменение рыночной доли предприятия. Причем значения АД к, как правило, отрицательные (понижающие рыночную долю), АДП положительные. Однако на практике возможны и другие варианты. Иногда даже при уменьшении объема сбыта продукции предприятия его доля может вырасти, если сбыт конкурентов сократится большими темпами. В общем виде положительное значение А Д п свидетельствует о наличии конкурентных преимуществ в сфере реализации продукции, отрицательное об их отсутствии. Поскольку факторы АДп и А Д к зависят от особенностей сбытовой политики предприятия и его конкурентов, представляет интерес их дальнейшее разложение на составляющие. Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю. Рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга различными характеристиками (ресурсами, географическим расположением, покупательским поведением и др.). Поэтому различные сегменты рынка оказывают неодинаковое влияние на реализацию продукции предприятия и его конкурентов, а следовательно, и на динамику рыночной доли. Для того чтобы измерить совокупное влияние различных дестабилизирующих факторов на изменение рыночной доли предприятия в анализируемых сегментах рынка, предлагается воспользоваться методом последовательного сравнения. Если изменение объема реализованной продукции предприятия, а соответствующие изменения в N сегментах рынка, выделенных по географическому, психографическому, поведенческому или демографическому принципам, то влияние активности каждого сегмента рынка предприятия на динамику его рыночной доли можно оценить с помощью следующих формул: где факторное влияние выручки от реализации продукции предприятия (конкурентов) на рыночную долю предприятия соответственно в I, И,..., N-м сегментах рынка; изменение выручки от реализации продукции предприятия (конкурентов) за отчетный период соответственно в I, II,..., N-м сегментах рынка. Положительные значения являются результатом превосходства предприятия в выделенных сегментах рынка, отрицательные свидетельствуют о более активной позиции конкурентов. Влияние ассортиментно-ценовой политики на рыночную долю. Влияние ассортиментно-ценовой политики предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия можно оценить с помощью цены и количества реализованной продукции. Известно, что произведение данных величин есть не что иное, как объем реализации, т.е. справедливы равенства: -ко пхц° = дв;+двп ц , По аналогичной схеме можно рассчитать влияние активности соответствующих сегментов рынка конкурентов: где соответственно количество и цена товаров, реализованных предприятием в отчетном (базисном) периоде; соответственно количество и средняя цена товаров, реализованных конкурентами в отчетном (базисном) периоде; изменение выручки от реализации продукции предприятия (конкурентов) вследствие изменения соответственно количества и цены реализуемых товаров. Используя эту особенность построения показателя реализации, разложим влияние количества и цены продукции на изменение выручки: Аналогично для предприятий-конкурентов: где соответственно изменение количества и цены продукции,реализованнойпредприятием(конкурентами)заотчетныйпериод. Таким образом, факторное влияние цены и количества продукции, реализованной предприятием (ДД* + ДД") и конкурентами (ДД* + ДЦ") можно рассчитать по формулам: реализации могут быть причиной неэффективной работы. 3. Постоянный учет изменений емкости рыночной ниши. Объем продаж в конечном счете определяется количеством реальных потребителей и объемом закупаемой ими продукции. Так как изменения конъюнктуры могут повлиять на данные характеристики, предприятия, с одной стороны, должны учитывать колебания емкости рынка. Стремление увеличить объемы продаж в нише, емкость которой сокращается, приводит к неоправданным потерям. С другой стороны, адекватное следование изменению емкости также не всегда эффективно. Например, сокращение объема продаж, соответствующее уменьшению емкости рыночной ниши, может быть невыгодно предприятию, так как нарушает условия минимизации удельных затрат на производство и реализацию товаров. В этом случае целесообразнее разрабатывать более перспективные и стабильно развивающиеся сектора рынка. 4. Доступность каналов сбыта. Успех реализации продукции во многом определяется наличием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации с потребителями либо как минимум возможностями их развития. Отсутствие перспектив в этой области (захват конкурентами сети реализации продукции, отсутствие эффективных средств передачи рекламных обращений и др.) может быть причиной уменьшения объемов продаж. Практика бизнеса показывает, что разработкой рыночных ниш в основном занимаются компании, выпускающие дифференцированную продукцию. Попытки обслужить весь рынок становятся для них причиной больших издержек на продвижение товара. Стратегия же ориентации на определенную нишу может привести к высокой прибыли, если продукция полностью отвечает требованиям и желаниям потребителей выбранного сегмента. При этом большие издержки, которые несет компания при выпуске дифференцированной продукции для определенного сегмента рынка, могут быть возмещены за счет экономии в ее продвижении на рынок и высокой ее привлекательности для обслуживаемых потребителей. Разработка рыночных ниш наиболее эффективна, когда существуют четко определенные группы потребителей, которые имеют различные потребности либо используют товар в различных целях. Если ресурсы предприятия не позволяют ему обслуживать весь рынок, а конкуренты не пытаются специализироваться на конкретных сегментах рынка, предпочитая обслуживать все группы потребителей, то разработка рыночных ниш является привлекательной альтернативой. При этом необходимо иметь в виду, что сегментация эффективна лишь до тех пор, пока различия в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка являются существенными. Для последовательной реализации центрального конкурентного преимущества монопольного использования выделенной рыночной ниши необходимо выполнение определенных требований к организации производства и управления компанией. К ним в первую очередь следует отнести: организацию структуры управления по товарному или географическому принципу; высокую степень диверсификации производственной деятельности; близкое расположение производственных отделений к потребителям; преимущественно серийный и мелкосерийный типы производства; наличие фирменной (собственной) сети реализации. 3.4.2. Вложенное сегментирование для поиска рыночной ниши: рынок средств связи Одним из наиболее результативных методов поиска рыночной ниши является вложенное сегментирование рынка: выделяются основные сегменты, среди которых выбирается наиболее привлекательный (целевой) сегмент; затем данная процедура проводится уже для целевого сегмента: в нем определяется наиболее привлекательный субсегмент. Процедура повторяется до тех пор, пока выделенная часть рынка в наибольшей степени будет соответствовать возможностям предприятия и будет свободна от присутствия конкурентов. Таким образом осуществляется поиск рыночной ниши. Особенности данного процесса можно проиллюстрировать на примере рынка средств связи. Одной из важнейших составляющих данного рынка является радиосвязь (сегмент 1-го уровня). Темп роста российского рынка радиосвязи ежегодно составляет примерно 40%, что в три раза больше темпов роста рынка связи в целом. Основные характеристики данного сегмента: • большая емкость; • рост спроса на продукцию, спрос опережает предложение за счет появления новых технологий систем связи, удовлетворяющих запросам все более широкого круга пользователей с одновременным снижением стоимости предоставляемых услуг; • массовый характер потребительского рынка; • сформировался круг фирм, стабильно работающих на рынке; |