|
2.4 ИЗУЧЕНИЕ ПРИЕМОВ И МЕТОДОВ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ КОНКУРЕНТОВ Одним из центральных элементов, определяющих конкурентную позицию предприятия, является выпускаемая им продукция, ее коммерческие характеристики и конкурентоспособность, особенности разработки, формирование ассортимента, позиционирования на рынке и контроля реализации. В целом, все то, что формирует товарную политику конкурента, должно быть объектом постоянного и детального изучения. Начальным этапом анализа может служить определение отношения потребителей к товарам конкурентов [122]. Поскольку наибольший интерес представляют группы потребителей, пользующиеся как продукцией конкурентов, так и изделиями, выпускаемыми предприятием, относительно которого ведется анализ, основным результатом нашего анализа стали ответы на вопросы: -насколько пересекаются сегменты потребителей, пользующихся продукцией конкурентов? -каковы предпочтения потребителей относительно данной продукции и, на чем они основываются? -каким образом увеличить количество постоянных потребителей продукции за счет конкурентов? Ответы на данные вопросы сводились к изучению позиции потребителей и включали: -определение социачьных, культурных, психологических и экономических факторов, влияющих на поведение потребителей; -оценку силы влияния перечисленных факторов на поведение потребителей и процесс принятия им решений о покупке; -исследование взаимосвязи между принимаемыми решениями о покупке и реальным выбором потребителя. 78 |
Формирование конкурентных преимуществ происходит в сферах производственнохозяйственной деятельности предприятий Сравнительный анализ товарно-ценовой политики предприятий, организации сбыта и практики использования средств стимулирования продаж, финансовой стабильности объясняет основные причины и условия возникновения преимуществ Их систематизация раскрывает ключевые факторы коммерческого успеха (рис 2.1) 2.3.1. Сравнительный анализ товарного предложения Начальным этапом анализа может служить определение отношения потребителей к существующему товарному предложению Поскольку наибольший интерес представляют группы потребителей, пользующиеся как продукцией конкурентов, так и изделиями, выпускаемыми предприятием, относительно которых ведется анализ, основным результатом анализа должны быть ответы на вопросы: • насколько пересекаются сегменты потребителей, пользующихсяпродукцией конкурентов? • каковыпредпочтенияпотребителей относительноданнойпродукции и на чем они основываются? • каким образом можно увеличить количество постоянных потребителей продукции за счет конкурентов? Полученная предварительная информация поможет оценить позицию потребителей относительно товарного предложения и более обоснованно перейти к поиску конкретных причин, формирующих этупозицию. Жизненный цикл товара и временная база сравнения. Часто выводы относительно конкурентных преимуществ товара оказываются искаженными из-за неверной временной базы сравнения, когда товары находятся на различных стадиях своего жизненного цикла. На фазе внедрения обычно наблюдается незначительный рост объема продаж; компания часто несет убытки из-за начальных больших затрат на маркетинг, незначительного объема производства. Фаза роста признание потребителями товара и рост спроса на него. Быстро увеличиваются продажи и прибыли, относительные затраты на маркетинг снижаются, цены незначительно понижаются. На фазе зрелости и насыщения происходит уменьшение темпов роста продаж, прибыль относительно или абсолютно снижается, растет конкуренция, возрастают расходы на маркетинг, цены проявляют более четкую тенденцию к падению. На фазе спада происходит резкое снижение объема продаж и прибыли. С помощью модернизации товара, изменения цены, стимулирования сбыта возможно «взбадривание» спроса и продаж на определенное, обычно непродолжительное время, после чего наступает еще более резкое падение спроса и товар выводится с рынка. Для избежания некорректных сравнений важно предварительно классифицировать товарное предложение по стадиям: товары, находящиеся на стадии внедрения, роста, зрелости, насыщения рынка и спада. Сравнение коммерческих характеристики товаров. Для оценки преимуществ товара его необходимо рассматривать с позиции коммерческих характеристик, т.е. коммерческой идеи, характеристик реального исполнения, условий сбыта и эксплуатации (рис. 2.3). Сравнение по перечисленным характеристикам позволяет выделить ключевые преимущества и недостатки товаров, предлагаемых потребителю. При сопоставлении коммерческой идеи товаров необходимо иметь в виду, что она должны содержать главные аргументы в пользу покупки и основываться на мотивах поведения потребителей. Успех коммерческой идеи зависит от созданных эмоциональных стимулов к покупке и готовности потребителей воспринимать товар как необходимый. Высокая скорость продаж и степень узнаваемости товара свидетельствуют об эффективности коммерческой идеи. |