|
технического уровня относительно образца (аналога, идеального образца). Для молочной продукции это качество аналогичных продуктов предприятийконкурентов. К аналогам, по которым производится сравнение, необходимо относить конкурирующие изделия, завоевавшие значительную долю рынка и пользующиеся устойчивым спросом и репутацией у пользователей. Вывод товаров в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. В связи с этим представляется важным предвидение возможных стратегий конкурентов по позиционированию своих товаров на рынке. Принципиальной основой для этого служит матрица «цена=>маркетинговые затраты» (рис 2.6). 84 Затраты на маркетинг Выше Ниже Чем в среднем у конкурентов Цена Выше Чем в среднем у конкурентов 1.Интенсивный маркетинг 2.Выборочное проникновение на рынок Ниже 3.Широкое проникновение на рынок 4.Пассивный маркетинг Рис. 2.6 Матрица позиционирования товаров на рынке 1.Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если: -покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; -те, кто знает о товаре, не стоят за ценой; |
претензий, жалоб, рекламаций9 Анализировались ли мнения работников оптовой и розничной торговли, торговых агентов и продавцов, изучались ли патенты и лицензии на новую продукцию9 Поскольку сопоставление и отбор коммерческих идей осуществляются на основе ряда взаимосвязанных критериев, в первую очередь необходимо оценить насколько привлекательным является выбранный сегмент рынка, в котором реализована предлагаемая коммерческая идея (емкость рынка, ее динамика, интенсивность конкуренции, уровень цен и рентабельности) Имеет значение и привлекательность самого товара, который создан на базе рассматриваемой идеи Удается ли предприятию с его помощью реализовать свой потенциал в области имеющихся технологий, парка оборудования, опыта и квалификации персонала, НИОКР, располагает ли достаточными финансовыми ресурсами? Немаловажным этапом разработки товара является описание отобранных коммерческих идей в терминах, которые отражают значимость проектируемых продуктов для потребителя как на стадии выбора товара, так и в процессе пользования В связи с этим необходимо однозначно установить, для кого предназначен товар и насколько велико количество потенциальных потребителей, какие характеристики их интересуют в первую очередь, когда и в каких ситуация товар используется Следует также оценить, как проводился анализ ожидаемого рыночного спроса, потенциальных объемов продаж, необходимых затрат и прибыли, а также их соответствие целям предприятия Сопоставление особенностей выполнения представленных процедур дает дополнительную информацию о том, с помощью каких методов и как быстро замысел товара воплощается в готовой продукции, каковы отличия в используемых приемах работы и как они влияют на коммерческие характеристики товара. Сравнение стратегий позиционирования товара на рынке. Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. При объяснении причин успеха товара на рынке часто решающим фактором является более профессиональное позиционирование товара на рынке в результате определения его места в товарном предложении и способов продвижения. Ключевыми решениями здесь являются определение начальной цены и затрат на стимулирование реализации (рис. 2.4). Рис. 2.4. Матрица позиционирования товаров на рынке 1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если: • покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; • те, кто знает о товаре, готовы приобретать его по высокой цене; • необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару В этом случае компания должна устанавливать более высокую цену на товар и расходовать больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок. 2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда: • емкость рынка невелика; • товар большинству покупателей известен; • покупатели готовы платить высокую цену за товар; • интенсивность конкуренции невысокая. В данной ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов, при низких затратах на маркетинг. |