|
-необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару. В этом случае конкуренты устанавливают более высокую цену на товар и расходуют больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок. 2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда: -емкость рынка невелика; -товар большинству покупателей известен; -покупатели готовы платить высокую цену за товар; -интенсивность конкуренции невысокая. В данной ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов при низких затратах на маркетинг. 3.Широкое проникновение на рынок имеет смысл: -если велика емкость рынка; -покупатели плохо осведомлены о товаре; -высокая цена неприемлема для большинства покупателей; -на рынке существует жесткая конкуренция; -увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство. Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстро выхода на рынок и захват максимально возможной его доли. 4. Пассивный маркетинг используется, если: -емкость рынка велика; -существует хорошая осведомленность о товаре; -покупатели отказываются приобретать дорогой товар; -интенсивность конкуренции незначительна. В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стимулирование 85 |
претензий, жалоб, рекламаций9 Анализировались ли мнения работников оптовой и розничной торговли, торговых агентов и продавцов, изучались ли патенты и лицензии на новую продукцию9 Поскольку сопоставление и отбор коммерческих идей осуществляются на основе ряда взаимосвязанных критериев, в первую очередь необходимо оценить насколько привлекательным является выбранный сегмент рынка, в котором реализована предлагаемая коммерческая идея (емкость рынка, ее динамика, интенсивность конкуренции, уровень цен и рентабельности) Имеет значение и привлекательность самого товара, который создан на базе рассматриваемой идеи Удается ли предприятию с его помощью реализовать свой потенциал в области имеющихся технологий, парка оборудования, опыта и квалификации персонала, НИОКР, располагает ли достаточными финансовыми ресурсами? Немаловажным этапом разработки товара является описание отобранных коммерческих идей в терминах, которые отражают значимость проектируемых продуктов для потребителя как на стадии выбора товара, так и в процессе пользования В связи с этим необходимо однозначно установить, для кого предназначен товар и насколько велико количество потенциальных потребителей, какие характеристики их интересуют в первую очередь, когда и в каких ситуация товар используется Следует также оценить, как проводился анализ ожидаемого рыночного спроса, потенциальных объемов продаж, необходимых затрат и прибыли, а также их соответствие целям предприятия Сопоставление особенностей выполнения представленных процедур дает дополнительную информацию о том, с помощью каких методов и как быстро замысел товара воплощается в готовой продукции, каковы отличия в используемых приемах работы и как они влияют на коммерческие характеристики товара. Сравнение стратегий позиционирования товара на рынке. Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. При объяснении причин успеха товара на рынке часто решающим фактором является более профессиональное позиционирование товара на рынке в результате определения его места в товарном предложении и способов продвижения. Ключевыми решениями здесь являются определение начальной цены и затрат на стимулирование реализации (рис. 2.4). Рис. 2.4. Матрица позиционирования товаров на рынке 1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если: • покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; • те, кто знает о товаре, готовы приобретать его по высокой цене; • необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару В этом случае компания должна устанавливать более высокую цену на товар и расходовать больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок. 2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда: • емкость рынка невелика; • товар большинству покупателей известен; • покупатели готовы платить высокую цену за товар; • интенсивность конкуренции невысокая. В данной ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов, при низких затратах на маркетинг. 3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, если: • велика емкость рынка; • покупатели плохо осведомлены о товаре; • высокая цена неприемлема для большинства покупателей; • на рынке существует жесткая конкуренция; • увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство. Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. 4. Пассивный маркетинг используется, если: • емкость рынка велика; • существует хорошая осведомленность о товаре; • покупатели отказываются приобретать дорогой товар, • интенсивность конкуренции незначительна. В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта товара являются наиболее приемлемым вариантом позиционирования товара на рынке. 2.3.2. Сопоставление практики ценообразования и динамики цен Одним из наиболее сложных и труднопредсказуемых элементов активности конкурентов является их ценовая политика. Традиционные методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия, в данном случае не всегда пригодны. Главным препятствием является недостаток точной информации, на основании которой принимаются решения об изменении цен И тем не менее имеются приемы, использование которых позволяет сравнить существующее состояние и используемые приемы ценообразования. Обобщение практики изменения цен. 1. Динамика цен во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Ее суть отражается в виде целевых заданий, которые предприятие должно выполнить в сложившихся рыночных условиях • максимизация прибыли в течение продолжительного периода времени; • максимизация прибыли в течение ограниченного, короткого периода времени; • рост объема производства; • стабилизация рынка; • уменьшение восприимчивости потребителей к ценам; • поддержание лидерства в ценах; • «обескураживание»новичков; • борьба с конкурентами, имеющими цены с низкой нормой прибыли; • созданиекомфортных условий для среднестатистическогопокупателя; • стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара; • создание лояльного образа по отношению к конкурентам и др. Уточнение целей применительно к анализируемым предприятиям позволяет понять общие принципы ценовой политики. Однако на практике этого не всегда достаточно для определения направления изменения цен из-за отсутствия необходимой информации о стратегиях ценообразования и сложности определения конкретных приемов и методов, которые будут использованы при реализации целевых установок. 2. Изучение неблагоприятных рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить поставленную задачу. Для этого анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, явившиеся причиной экономических потерь: уменьшения объема продаж, прибыли, рыночной доли конкурента и т.п. Основными ценовыми индикаторами подобных ситуаций могутбыть следующие факты: • цены завышены по сравнению с ценами конкурентов на аналогичные товары, реальной стоимостью товара и т.п.; • цены чрезвычайно занижены, что приносит значительные убытки; • конкурент выглядит, как эксплуататор потребителя и ненадежный продавец; • конкурент перекладывает значительные финансовые трудности на оптовых покупателей; нововведениям, дестабилизирующим его позицию на рынке Угроза может исходить из совершенно неожиданных областей бизнеса и затрагивать основы монополии. Это заставляет постоянно анализировать возможности качественного совершенствования продукции, внедрения новых, более эффективных технологий, снижения цен и использования других приемов, упреждающих действия потенциальных конкурентов. 3 Противодействие товарам-заменителям Монополизировать производство всех товаровзаменителей практически невозможно Поэтому монополист вынужден вести острую конкурентную борьбу за устранение неугодных товаров-заменителей, защищая таким образом уникальность своей продукции и исключительность прав на ее производство, что является важными конкурентными преимуществами монополиста 4 Конкуренция с импортной продукцией Она неизбежна для монополиста, действующего на открытом рынке Очевидно, что в условиях свободной внешней торговли компания, монополизировавшая производство в масштабах одной страны, не будет ограждена от конкуренции и не добьется абсолютного контроля над рынком Продукция иностранного производства всегда будет серьезным дестабилизирующим фактором 4.3. КОНКУРЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА Одним из важнейших направлений конкретизации стратегии является ее привязка к конкурентному статусу компании, и в первую очередь к степени ее доминирования на рынке В этой связи заслуживают внимания проработка четырех конкурентных позиций применительно для аутсайдера рынка, фирм, имеющих слабую и сильную конкурентные позиции, и лидера рынка 4.3.1. Аутсайдер рынка Обычно не принято говорить о конкурентных преимуществах аутсайдера рынка В первую очередь речь должна идти о направлениях поиска методов возвращения бизнеса в нормальное состояние 1 Радикальная реорганизация компании и ее перепозиционирование на рынке путем пересмотра используемых базовых стратегий конкуренции Многое зависит от условий, преобладающих в отрасли, прошлых действий компании и состояния конкурентов, что определяет необходимость осуществления интенсивного анализа ситуации на рынке в отношении большинства конкурентов, исследования собственной конкурентной позиции, имеющегося опыта и ресурсов Обычно успешная реорганизация базируется на переходе к новым методам конкуренции и, таким образом, перепозиционировании бизнеса на рынке, ревизии внутренней среды предприятия для изыскания резервов поддержки используемой стратегии конкуренции, слиянии с другой фирмой, сокращении ассортимента товаров до наиболее соответствующих своему профилю 2. Увеличение дохода за счет повышения цен и расходов на маркетинг. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилияпостимулированию сбытапозволяют увеличить рыночную долюкомпании. Попытки увеличения дохода с помощью данных средств рискованны. Они имеют смысл, когда: • спрос характеризуется низкой эластичностью по цене; • покупатели в своей массе не осведомлены о товаре, а те, кто знает о товаре, не стоит за ценой; • нет оперативных средств для снижения издержек производства, но в то же времянеобходимо находиться в равновесном положении,исключающем большие убытки; • основной источник увеличения рентабельности усиленное использование существующих производственных мощностей 3. Снижение издержек и всемерная экономия Акцент на снижение издержек наиболее эффективен, когда структура издержек является гибкой и быстрокорректируемой, а бизнес в целом близок к точке рыночного равновесия Организационным сопровождением снижения издержек может быть усиление контроля за используемыми средствами; исключение найма новых работников, модернизация существующих производств для достижения большей производительности; перенесение капитальных вложений на более поздние периоды. 4. Сокращение активов Оно становится основой для спасения предприятия, когда быстрый |