|
2.5 ИССЛЕДОВАНИЕ ДИНАМИКИ ЦЕН КОНКУРЕНТОВ Одним из наиболее сложных и трудно предсказуемых элементов активности конкурентов является их ценовая политика. Традиционные методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки результатов производственнохозяйственной деятельности предприятия в данном случае не всегда пригодны. Главным препятствием является недостаток точной информации, на основании которой принимаются решения об изменении цен. И тем не менее существуют приемы, использование которых позволяет определить наиболее вероятные направления динамики цен конкурентов. Динамика цен конкурента во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Ее суть отражается в виде целевых заданий, которые предприятие должно выполнить в сложившихся рыночных условиях: -максимизация прибыли в течение продолжительного периода времени; -максимизация прибыли в течение ограниченного, короткого периода времени; -рост объема производства; -стабилизация рынка; -уменьшение восприимчивости потребителей к ценам; -поддержание лидерства в ценах; -« обескураживание » новичков; -борьба с конкурентами, имеющими цены с низкой нормой прибыли; -создание комфортных условий для среднестатистического покупателя; -стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара; -создание лояльного образа по отношению к конкурентам и др. Представленные цели позволяют понять общие принципы ценовой политики конкурента [16]. Однако на практике этого не всегда достаточно для 87 |
3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, если: • велика емкость рынка; • покупатели плохо осведомлены о товаре; • высокая цена неприемлема для большинства покупателей; • на рынке существует жесткая конкуренция; • увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство. Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. 4. Пассивный маркетинг используется, если: • емкость рынка велика; • существует хорошая осведомленность о товаре; • покупатели отказываются приобретать дорогой товар, • интенсивность конкуренции незначительна. В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта товара являются наиболее приемлемым вариантом позиционирования товара на рынке. 2.3.2. Сопоставление практики ценообразования и динамики цен Одним из наиболее сложных и труднопредсказуемых элементов активности конкурентов является их ценовая политика. Традиционные методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия, в данном случае не всегда пригодны. Главным препятствием является недостаток точной информации, на основании которой принимаются решения об изменении цен И тем не менее имеются приемы, использование которых позволяет сравнить существующее состояние и используемые приемы ценообразования. Обобщение практики изменения цен. 1. Динамика цен во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Ее суть отражается в виде целевых заданий, которые предприятие должно выполнить в сложившихся рыночных условиях • максимизация прибыли в течение продолжительного периода времени; • максимизация прибыли в течение ограниченного, короткого периода времени; • рост объема производства; • стабилизация рынка; • уменьшение восприимчивости потребителей к ценам; • поддержание лидерства в ценах; • «обескураживание»новичков; • борьба с конкурентами, имеющими цены с низкой нормой прибыли; • созданиекомфортных условий для среднестатистическогопокупателя; • стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара; • создание лояльного образа по отношению к конкурентам и др. Уточнение целей применительно к анализируемым предприятиям позволяет понять общие принципы ценовой политики. Однако на практике этого не всегда достаточно для определения направления изменения цен из-за отсутствия необходимой информации о стратегиях ценообразования и сложности определения конкретных приемов и методов, которые будут использованы при реализации целевых установок. 2. Изучение неблагоприятных рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить поставленную задачу. Для этого анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, явившиеся причиной экономических потерь: уменьшения объема продаж, прибыли, рыночной доли конкурента и т.п. Основными ценовыми индикаторами подобных ситуаций могутбыть следующие факты: • цены завышены по сравнению с ценами конкурентов на аналогичные товары, реальной стоимостью товара и т.п.; • цены чрезвычайно занижены, что приносит значительные убытки; • конкурент выглядит, как эксплуататор потребителя и ненадежный продавец; • конкурент перекладывает значительные финансовые трудности на оптовых покупателей; |