|
определения направления изменения цен из-за отсутствия необходимой информации о стратегиях ценообразования и сложности определения конкретных приемов и методов, которые будут использованы при реализации тех или иных целевых установок. Изучение неблагоприятных для конкурента рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить поставленную задачу. Для этого анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, явившиеся причиной серьезных экономических потерь: уменьшения объема продаж, прибыли, доли конкурента на рынке и т.п. Основными ценовыми индикаторами подобных ситуаций могут быть следующие факты: -цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары или относительно реальной стоимости товара ; -цены чрезвычайно занижены, что приносит значительные убытки; -конкурент выглядит как эксплуататор потребителя и ненадежный продавец; -конкурент перекладывает значительные финансовые сложности на его оптовых покупателей; -изменение цен происходит очень часто или очень редко и не учитывает изменения, происходящие на рынке; -цена товара отражается негативно на репутации конкурента и на процессе реализации других его товаров; -цена товара представляется покупателям много выше, чем они могут заплатить за него; -ценовая политика не привлекает потребителей, для которых проектировался данный товар. -прогнозируемая реакция конкурента на сложившуюся ситуацию может служить основой для определения характера предстоящих изменений цен на реализуемую продукцию. Практика предоставления скидок покупателям на конкретные товары |
3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, если: • велика емкость рынка; • покупатели плохо осведомлены о товаре; • высокая цена неприемлема для большинства покупателей; • на рынке существует жесткая конкуренция; • увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство. Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. 4. Пассивный маркетинг используется, если: • емкость рынка велика; • существует хорошая осведомленность о товаре; • покупатели отказываются приобретать дорогой товар, • интенсивность конкуренции незначительна. В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта товара являются наиболее приемлемым вариантом позиционирования товара на рынке. 2.3.2. Сопоставление практики ценообразования и динамики цен Одним из наиболее сложных и труднопредсказуемых элементов активности конкурентов является их ценовая политика. Традиционные методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия, в данном случае не всегда пригодны. Главным препятствием является недостаток точной информации, на основании которой принимаются решения об изменении цен И тем не менее имеются приемы, использование которых позволяет сравнить существующее состояние и используемые приемы ценообразования. Обобщение практики изменения цен. 1. Динамика цен во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Ее суть отражается в виде целевых заданий, которые предприятие должно выполнить в сложившихся рыночных условиях • максимизация прибыли в течение продолжительного периода времени; • максимизация прибыли в течение ограниченного, короткого периода времени; • рост объема производства; • стабилизация рынка; • уменьшение восприимчивости потребителей к ценам; • поддержание лидерства в ценах; • «обескураживание»новичков; • борьба с конкурентами, имеющими цены с низкой нормой прибыли; • созданиекомфортных условий для среднестатистическогопокупателя; • стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара; • создание лояльного образа по отношению к конкурентам и др. Уточнение целей применительно к анализируемым предприятиям позволяет понять общие принципы ценовой политики. Однако на практике этого не всегда достаточно для определения направления изменения цен из-за отсутствия необходимой информации о стратегиях ценообразования и сложности определения конкретных приемов и методов, которые будут использованы при реализации целевых установок. 2. Изучение неблагоприятных рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить поставленную задачу. Для этого анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, явившиеся причиной экономических потерь: уменьшения объема продаж, прибыли, рыночной доли конкурента и т.п. Основными ценовыми индикаторами подобных ситуаций могутбыть следующие факты: • цены завышены по сравнению с ценами конкурентов на аналогичные товары, реальной стоимостью товара и т.п.; • цены чрезвычайно занижены, что приносит значительные убытки; • конкурент выглядит, как эксплуататор потребителя и ненадежный продавец; • конкурент перекладывает значительные финансовые трудности на оптовых покупателей; • изменение цен происходит очень часто или очень редко и не учитывает изменения, происходящие на рынке; • цена товара отражается негативно на репутации конкурента и на процессе реализации других его товаров; • цена товара представляется покупателям много выше, чем они могут заплатить за него; • ценовая политика не привлекает потребителей, для которых проектировался данный товар. Прогнозируемая реакция на сложившуюся ситуацию может служить основой для определения характера предстоящих изменений цен. 3. Практика предоставления скидок покупателям на конкретные товары может служить причиной последующего снижения цен. Поэтому состав, объем и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания и сравнения с собственной ценовой политикой Оценка влияния эластичности спроса на динамику цен. Для уточнения выводов, полученных на основании изучения внешних проявлений ценовой политики предприятий, важно определить внутренние мотивы, определяющие динамику цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к изменению цен на реализуемую продукцию с помощью коэффициентов эластичности. Контроль динамики цен. Для принятия своевременных и адекватных решений в области ценообразования нужно обладать точной информацией о ходе реализации товаров. Данные, необходимые для контроля цен конкурентов. 1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: • в сравнении с предыдущим годом; • в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения. 2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров. 3. Объем продаж по сниженным ценам: • измеренный как процент от общей продажи; • измеренный как процент от продажи по полным ценам. 4. Сегмент потребителей, получающих наибольший выигрыш от снижения цен. 5 Динамика затрат на маркетинг. 6. Мнение потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров 7. Недовольство предлагаемой ценой: • со стороны потребителей; • со стороны торгового персонала 8 Изменение позиции потребителей относительно организации-конкурента и ее цен. 9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом. Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из независимых источников и обрабатываемой с помощью различного инструментария, должно быть сравнение ценовой политики по пересекающемуся ассортименту и сокращение количества неожиданных ситуаций в области ценовой политики конкурентов При этом необходимо иметь в виду, что практическая реализация ценовой политики происходит в каналах распределения продукции Конкуренты стремятся обезопасить свой бизнес созданием разветвленной и гибкой сети реализации продукции, которая обеспечивала бы возможности регулирования цены Эффективность ее работы во многом определяется уровнем организации сбыта, издержками товародвижения, используемыми средствами стимулирования реализации продукции. Поэтому с точки зрения уточнения результатов сравнительного анализа динамики цен конкурентов целесообразно изучить существующую практику организации и продвижения продаж. 2.3.3. Анализ организации сбытовой сети и используемых средств стимулированияпродаж Иерархическое построение сбытовой сети. Оно определяется числом уровней каналов распределения продукции (рис. 2.5): При анализе той или иной схемы распределения товаров важно иметь в виду, что прямой маркетинг используется, если: • товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя; • цена на товар часто меняется; • объем продаж достаточно велик и не менее чем в два раза покрывает все издержки на прямой маркетинг; • все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам; |