|
может служить причиной последующего снижения цен. Поэтому состав, объем, и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания. Однако реальная ценовая политика предприятий завуалирована. Так как молочные продукты являются каждодневными или частыми покупками потребителей, многие производители в ценовой политике придерживаются методики “плавающих” цен. Для уточнения выводов, полученных на основании изучения внешних проявлений ценовой политики конкурента, важно определить внутренние мотивы, определяющие динамику его цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к изменению цен на реализуемую продукцию. Как известно, количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам (Эц): Процентное изменение количества реализуемой продукции Эц = ---------------------------------------------------. (2.13) I Процентное изменение цены I На основе анализа значений и динамики Эц можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях конкурента в области цен. Нели конкурент реализует продукцию, спрос по ценам, на которую эластичен (Эц > 1), то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы: товар предназначен для специального сегмента покупателей, чутко реагирующих на изменение цены, так как ее фиксированное изменение ведет к большему (в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Эц = 2 уменьшение цены продукции на 10% приведет к 89 |
• изменение цен происходит очень часто или очень редко и не учитывает изменения, происходящие на рынке; • цена товара отражается негативно на репутации конкурента и на процессе реализации других его товаров; • цена товара представляется покупателям много выше, чем они могут заплатить за него; • ценовая политика не привлекает потребителей, для которых проектировался данный товар. Прогнозируемая реакция на сложившуюся ситуацию может служить основой для определения характера предстоящих изменений цен. 3. Практика предоставления скидок покупателям на конкретные товары может служить причиной последующего снижения цен. Поэтому состав, объем и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания и сравнения с собственной ценовой политикой Оценка влияния эластичности спроса на динамику цен. Для уточнения выводов, полученных на основании изучения внешних проявлений ценовой политики предприятий, важно определить внутренние мотивы, определяющие динамику цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к изменению цен на реализуемую продукцию с помощью коэффициентов эластичности. Контроль динамики цен. Для принятия своевременных и адекватных решений в области ценообразования нужно обладать точной информацией о ходе реализации товаров. Данные, необходимые для контроля цен конкурентов. 1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: • в сравнении с предыдущим годом; • в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения. 2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров. 3. Объем продаж по сниженным ценам: • измеренный как процент от общей продажи; • измеренный как процент от продажи по полным ценам. 4. Сегмент потребителей, получающих наибольший выигрыш от снижения цен. 5 Динамика затрат на маркетинг. 6. Мнение потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров 7. Недовольство предлагаемой ценой: • со стороны потребителей; • со стороны торгового персонала 8 Изменение позиции потребителей относительно организации-конкурента и ее цен. 9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом. Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из независимых источников и обрабатываемой с помощью различного инструментария, должно быть сравнение ценовой политики по пересекающемуся ассортименту и сокращение количества неожиданных ситуаций в области ценовой политики конкурентов При этом необходимо иметь в виду, что практическая реализация ценовой политики происходит в каналах распределения продукции Конкуренты стремятся обезопасить свой бизнес созданием разветвленной и гибкой сети реализации продукции, которая обеспечивала бы возможности регулирования цены Эффективность ее работы во многом определяется уровнем организации сбыта, издержками товародвижения, используемыми средствами стимулирования реализации продукции. Поэтому с точки зрения уточнения результатов сравнительного анализа динамики цен конкурентов целесообразно изучить существующую практику организации и продвижения продаж. 2.3.3. Анализ организации сбытовой сети и используемых средств стимулированияпродаж Иерархическое построение сбытовой сети. Оно определяется числом уровней каналов распределения продукции (рис. 2.5): При анализе той или иной схемы распределения товаров важно иметь в виду, что прямой маркетинг используется, если: • товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя; • цена на товар часто меняется; • объем продаж достаточно велик и не менее чем в два раза покрывает все издержки на прямой маркетинг; • все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам; Необходимо подчеркнуть, что часто складывается неправильное представление о стратегии снижения себестоимости как о стратегии реализации товаров только по низким ценам. На самом деле производитель, имеющий низкие издержки, может позволить себе установить цены ниже рыночных Но пока он будет проводить такую политику в среде жесткой ценовой конкуренции, высока вероятность потерять часть прибыли, которую можно было бы получить, так как при снижении цен такая компания продолжает извлекать доходы, в то время как другие конкуренты вынуждены покинуть данный бизнес Таким образом, предприятию с низкими издержками важно ориентироваться на средние рыночные цены или цены незначительно ниже средних. При этом оно способно выдержать конкуренцию и получить большую прибыль, чем при реализации продукции по низким ценам. Важно также добавить, что если предприятие с низкими издержками может привлекать потребителей и за счет оригинальности своей продукции, оно получает дополнительную прибыль. Когда же такое предприятие выходит на рынок со стандартной продукцией и по низкой цене, возможность получения сверхприбыли будет зависеть от способности регулировать издержки. Часто данную стратегию представляют как уникальную, которую может реализовать только одна компания лидер по издержкам Это спорный вопрос Министерство по антимонопольной политике в своих отчетах приводит примеры, когда в одной и той же отрасли находятся несколько предприятий, равных по своему положению в издержках Вместе с тем лидерство в издержках, если оно не проявилось в стратегии низких (относительно низких) цен, не может быть ориентиром в конкурентной борьбе При всех положительных моментах рассматриваемой стратегии у нее есть и недостатки. Главным образом они связаны с высоким риском масштабного бизнеса, выражающимся в инертности производства и отсутствии необходимой степени гибкости при изменении качественных характеристик спроса. Технологические нововведения, копирование или имитация конкурентами методов работы, радикальное изменение предпочтений потребителей, уменьшение ценовой эластичности спроса, появление новых, более совершенных товаров может серьезно дестабилизировать, а в отдельных случаях лишить компанию конкурентных преимуществ, связанных с низкой себестоимостью или ценой выпускаемой продукции Вместе с тем практика подтверждает, что умелое использование преимущества низкой себестоимости и своевременная реакция на дестабилизирующие факторы позволяют достичь значительных результатов. Практическое приложение стратегии снижения себестоимости и механизм получения сверхприбыли особенно наглядноможнопроиллюстрировать на примере действий по вытеснению конкурентов. 3.2.2. «Игра на понижение цен» в условиях эластичного спроса Как отмечалось ранее, низкая себестоимость продукции предоставляет дополнительные возможности по наращиванию объемов продаж за счет абсолютного или относительного понижения цен Коммерческий успех при понижении цен возможен только при эластичном спросе, когда небольшое (в процентном отношении) изменение цены приводит к большему (в процентном отношении) изменению объемов реализации. Для констатации факта эластичности спроса необходим расчет коэффициента эластичности спроса по цене (Эц ): Процентное изменение количества г\ реализуемой продукции Процентное изменение цены Если компания реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен (Эц> 1), то сам факт эластичности спроса свидетельствует, что товар: • предназначен для специального сегмента покупателей, чутко реагирующих на изменение цены, так как ее фиксированное изменение ведет к большему (в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Эц = 2 уменьшение цены продукции на 10% приведет к увеличению продаж на 20%; при Эц = 10 аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж уже на 100%); • занимает значительную часть в бюджете потребителей. Это определяет жесткие требования к его качеству и цене; • имеет заменители из данной или смежных товарных групп. Чем выше эластичность, тем больше таких товаров-заменителей и соответственно выше интенсивность конкуренции. Это положение вытекает из формулы расчета Эц: с увеличением цены на товар происходит большее (в про центном отношении) уменьшение количества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам |