|
91 потребители продукции конкурента малочувствительны к изменению цены (при Эц=0.5 увеличение цены продукции на 10% приведет к уменьшению продаж на 5%; при Эц = 0.01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0.1%), что позволяет конкуренту манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне; при прочих равных условиях, чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя. Перечисленные особенности позволяют предвидеть возможность увеличения цен на товары конкурента, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки предприятия. При единичной эластичности (Эц= 1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж: снижение цены единицы продукции будет полностью компенсировано увеличением выручки за счет увеличения объема продаж; при увеличении цены продукции дополнительная выручка полностью компенсируется потерями за счет уменьшения объема продаж. Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары конкурента, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Часто мотивы изменения цен на реализуемую продукцию основываются на действиях конкурентов. Для оценки меры влияния ценовой политики конкурента на реализацию продукции предприятия необходимо рассчитать коэффициент перекрёстной (взаимной) эластичности спроса Эщу,. Он характеризует степень реакции объема спроса на определенный товар i-ro конкурента при изменении цены другого товара, реализуемого j -м конкурентом и рассчитывается по формуле: |
товара из сферы реализации. Компания заинтересована в широком ассортименте, который обеспечивает стабильность продаж. 3.3.3. Повышение цен в условиях неэластичного спроса Одним из положительных результатов дифференциации продукции для компании является появление таких модификаций, спрос на которые неэластичен по цене. Неэластичный спрос возможен в том случае, если потребитель не чутко реагирует на изменение цены (коэффициент эластичности спроса по цене Эц< 1). С точки зрения конкуренции это означает, что • количество фирм, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключались бы на аналогичные товары других конкурентов). Это в свою очередь может быть вызвано отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции; • потребители продукции малочувствительны к изменению цены (при Эц = 0,5 увеличение цены продукции на 10% приведет к уменьшению продаж на 5%; при Эц = 0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,1%). Это позволяет компании манипулировать ценами в достаточношироком диапазоне; • при прочих равных условиях чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя. Перечисленные особенности определяют возможность повышения цен, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать росту общей выручки. Если иметь в виду, что любая дифференциация увеличивает издержки на создание и продвижение продукции, то возможность повышения цены на товар, предназначенный специальной группе потребителей, является весьма привлекательной альтернативой. Однако слабая реакция спроса на повышение цен возможна только в определенных ценовых диапазонах. Чрезмерное завышение цены может привести к повышению «чувствительности» потребителей, и тогда единственным методом роста выручки станет возвращение цены на прежний, более низкий уровень. Следовательно, любое повышение цен в условиях неэластичного спроса, когда конкуренты не предпринимают подобных действий, должно бытьпродуманосточкизрения возможной реакции потребителей. Более последовательной можно считать схему ценообразования на ассортиментный ряд продукции, основанную на «ценовой ступеньке» и предполагающую единый принцип установления цен на все товары продуктовой линии. Главная идея разница в ценах должна отражать различия в характеристиках товаров. В результате формируется семейство изделий, дифференцированных по качеству и цене. Размер «ценовой ступеньки» определяется уровнем профессионализма потребителей, т.е. их способностью различать разницу в качестве товаров, общим диапазоном шкалы цен и реальными различиями в качественных характеристиках. Когда потребитель испытывает трудности в оценке качественных характеристик, то индикатором качества для него может служить цена. Если же различия в ценах незначительны, потребитель едва ли сможет оценить различия в качестве. Для того чтобы сделать ситуацию более понятной, товары объединяются в небольшое количество групп по признаку одинаковой цены. Такой прием установления цен называется единой шкалой цен. 3.3.4. Позаказная система и ее реализация вавтомобильном бизнесе Частным случаем стратегии дифференциации является позаказная система, когда каждая модификация продукции выполняется в единственном экземпляре для конкретного потребителя. Если для сферы услуг такая ситуация является обычной, в производственном бизнесе она вызывает значительные трудности. Большую их часть удалось устранить в отработанной автомобильными концернами Японии системе управления производством и реализацией автомобилей, которая впоследствии получила название «Just in Time» (JIT «точно в срок», «точно вовремя»). Она имеет две разновидности «pull» («тяни» наиболее эффективно используется в группе Toyota) и «push» («толкай» отработана для условий концерна Nissan). Система «pull» позволяет одновременно на одном конвейере изготавливать до 2000 модификаций автомобилей. Четко построенная система информационных и материальных потоков позволяет согласовать все операции по производству компонентов и сборке и примерно в течение 22 -х часов выполнить заказ на изготовление автомобиля. Схему информационного потока можно упрощенно представить следующим образом. Потребитель, не удовлетворенный стандартным товарным предложением дилера, предлагает |